109 年 國立成功大學創意產業設計研究所甲組《品牌與行銷企劃》
第 1 題
[人文品牌概念題] Curation (策展) originated from museum exhibition planning is now widely applied to branding and marketing of products, services, experiences, and beyond. Therefore, curatorial design has been gradually replacing integrated marketing communication strategy to serves as a focal brand communication strategy. Based on this emerging notion, answer the following questions:
(1) Please list and explain at least three key elements of Integrated Marketing Communication (IMC) strategy. (25%) (Note: If you can list more elements, it is encouraged.)
(2) Please list and explain at least three aesthetic value adding aspects of curatorial design that is superior to IMC in terms of brand aesthetic expression. (25%) (Note: If you can list more aesthetic value adding aspects, it is encouraged.)
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本題主要在探討整合行銷傳播（IMC）與策展設計（Curatorial Design）在品牌溝通策略上的應用與比較。第一小題要求考生闡述 IMC 的核心要素，第二小題則要求考生分析策展設計在美學價值上如何超越 IMC。
核心觀念： 整合行銷傳播（IMC）強調跨媒體、跨管道的訊息一致性與協同效應，以達成品牌目標。策展設計則是一種更具深度、藝術性與敘事性的溝通方式，強調透過精心策劃的內容與體驗來傳遞品牌價值。
(1) 整合行銷傳播（IMC）策略的關鍵要素
IMC 的核心在於將所有行銷傳播活動整合成一個連貫、一致且具有影響力的訊息，以達成企業目標。其關鍵要素包括：
- 訊息的一致性 (Message Consistency)： 無論透過何種傳播管道（廣告、公關、直效行銷、數位媒體等），傳達給消費者的品牌訊息必須保持高度一致。這有助於建立清晰且穩固的品牌形象，避免混淆。
- 跨媒體整合 (Cross-Media Integration)： 運用多種不同的傳播媒體與工具，並讓這些媒體與工具之間產生協同作用。例如，電視廣告可以引導消費者至網站，網站則提供更詳細的資訊並鼓勵參與社群媒體活動。
- 目標導向 (Goal-Oriented)： 所有 IMC 活動都應圍繞著特定的行銷與品牌目標（如提升品牌知名度、促進銷售、建立品牌忠誠度等）來規劃與執行。
- 顧客中心 (Customer-Centric)： 理解目標顧客的需求、偏好與媒體接觸習慣，並以此為基礎設計傳播策略，確保訊息能有效觸及並引起共鳴。
- 數據分析與評估 (Data Analysis and Evaluation)： 持續追蹤與評估各項 IMC 活動的成效，並根據數據回饋進行策略調整與優化，以確保資源的有效運用。
（若列出更多要素，例如：預算管理、創意發展、內部溝通等，亦可加分。）
【答案】 訊息的一致性、跨媒體整合、目標導向、顧客中心、數據分析與評估。
(2) 策展設計在品牌美學表達上優於 IMC 的美學加值面向
第 2 題
[個案分析題] Tokyo, Japan will host 2020 Olympic Game in July, 2020. From the branding and marketing view point, how would you evaluate this branding case?
Please explain as much detail evaluation as you can think of. For example, what have been branded in the 2020 Tokyo Olympics branding campaign? products? services? experiences? others? How have the message been communicated? How the branding content has been incorporated into time schedule? What makes this campaign unique? What can be improved? Your answer should not be limited by the above listed questions. Describing your own thought is encouraged.)
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本題要求從品牌與行銷的視角，對 2020 東京奧運的品牌推廣案例進行全面評估。這是一個開放性問題，鼓勵考生結合品牌理論與實際案例，進行深入分析。
核心觀念： 奧運會作為一個全球性的超級品牌事件，其品牌推廣涉及多層面、多維度的策略。評估時需從品牌識別、訊息傳遞、目標受眾、行銷管道、獨特性、潛在問題與改進空間等角度進行。
評估 2020 東京奧運品牌推廣案例：
1. 品牌識別與核心訊息 (Brand Identity & Core Message):
- 品牌名稱與標誌： 2020 Tokyo Olympics 及其標誌（Logo）。
- 主視覺標誌 (Emblem)： 於 2015 年揭曉，由日本設計師 Asao Tokolo 設計，以「市松紋樣」（Checkerboard pattern）為基礎，結合了「多樣性與和諧」的理念，呈現出日本的傳統美學與現代感。
- 吉祥物 (Mascots)： Miraitowa (Mirai - 未來, Towa - 永恆) 與 Someity (源自 Somei Yoshino 櫻花品種，也代表「so mighty」)。吉祥物承載著傳遞奧運精神、吸引年輕世代的任務。
- 核心訊息： 雖然奧運會本身有其普世價值（卓越、友誼、尊重），但東京奧運的推廣也強調了「發現、連結、共鳴」等概念，並試圖將其與日本的文化、科技、創新連結。特別是「Reconstruction Olympics」的早期定位，試圖展現日本從 2011 年東日本大地震中復興的堅韌精神。
2. 品牌推廣的內容與載體 (Branding Content & Vehicles):
- 產品 (Products)：
- 賽事本身： 運動員的競技表現、國家隊伍的榮耀。
- 周邊商品： 各式紀念品、服飾、文具、電子產品等，包含官方授權商品及運動品牌合作商品。
- 科技應用： 奧運主題的 App、VR/AR 體驗、智慧場館等。
- 服務 (Services)：
- 賽事轉播與媒體服務： 全球轉播權、新聞報導、官方資訊平台。
- 觀賽體驗： 現場觀賽服務、交通、住宿、餐飲等。
- 志工服務： 賽會期間的志工協助。
- 體驗 (Experiences)：
- 開幕式與閉幕式： 結合日本文化與現代藝術的盛大演出，是重要的品牌傳遞時刻。
- 賽事現場氛圍： 觀眾互動、啦啦隊、國家榮耀的感受。
- 城市景觀與文化體驗： 賽事期間，東京作為東道主的城市形象、文化景點的展示。
- 數位體驗： 官方網站、社交媒體互動、線上觀賽、遊戲等。
- 其他 (Others)：
- 場館設計： 如新國立競技場等，本身就是重要的品牌載體，展現日本建築與設計實力。
- 火炬傳遞： 貫穿日本全國的火炬傳遞，是重要的品牌故事傳播管道。
- 永續發展概念： 使用回收材料製作獎牌、推廣環保理念等，塑造負責任的品牌形象。
3. 訊息傳遞與溝通策略 (Message Communication & Strategy):
- 傳統媒體： 電視廣告、報紙、雜誌等，聚焦賽事精彩瞬間、運動員故事。
- 數位媒體：
- 官方網站與 App： 提供賽程、成績、選手資訊、票務、新聞等。