109 年 國立臺北大學資訊管理學系碩士班《管理資訊系統》

本題主要在探討網路廣告的運作機制，特別是針對使用者瀏覽行為進行的再行銷（Retargeting）廣告。考生需要理解其核心概念、技術原理以及相關的產業生態。

核心觀念：
本題考查的關鍵概念是「再行銷廣告」（Retargeting Advertising），也稱為「行為定向廣告」（Behavioral Targeting Advertising）或「追蹤廣告」（Tracking Ads）。這種廣告模式利用使用者過去的瀏覽行為，在其他網站或平台上投放相關廣告，以提高轉換率。

解題步驟：

1. 廣告類型稱謂：
   此一播放廣告的作法通常被稱為「再行銷廣告」（Retargeting Advertising）或「像素廣告」（Pixel Advertising），因為它追蹤使用者的行為，並在其他地方「重新」向其「投放」廣告。

2. 各網站的結合方式：

   • 電子商務網站： 當使用者瀏覽或將商品加入購物車時，網站會透過「追蹤像素」（Tracking Pixel）或「Cookie」記錄使用者的行為，並將這些資訊（例如瀏覽過的商品 ID、搜尋關鍵字等）傳送給廣告平台。
   • 廣告平台（如 Google Ad Network, Facebook Ads）： 這些平台收集來自不同網站的行為數據。當使用者訪問這些平台（如 Facebook）或使用它們提供的服務（如 Google 搜尋、YouTube），平台會根據使用者的數據庫，比對其興趣，並將相關的廣告投放給該使用者。
   • Facebook： 透過其平台上的「像素」（Facebook Pixel）或 SDK，可以追蹤使用者在其他網站上的行為。當使用者在 Facebook 上時，會根據其個人檔案和過去的瀏覽行為，投放相關的再行銷廣告。
   • Google（及其廣告網絡）： Google 透過其遍佈網路的「追蹤代碼」（Google Tag, 過去稱為 Google Analytics 或 AdWords tag）和 Cookie，追蹤使用者在不同網站的瀏覽足跡。Google 的廣告網絡（如 Google Display Network, GDN）包含數百萬個網站，Google 會在這些網站上向特定的使用者展示廣告。
   • 新聞媒體、內容網站： 這些網站通常會購買廣告版位，並透過廣告交換平台（Ad Exchange）或廣告聯播網（Ad Network）向這些網站的訪客展示由廣告主（例如透過 Google AdSense）投放的廣告。廣告平台會根據使用者的瀏覽數據，判斷該使用者是否曾對特定商品感興趣，進而投放相關的再行銷廣告。

3. 技術運作原理：

   • Cookie： 當使用者第一次訪問網站時，網站會在使用者瀏覽器中植入一個 Cookie，這個 Cookie 包含一個獨特的識別碼。

本題探討的是新興的「網紅／直播主代言」模式，要求從學理角度分析影響其效果的因素、與傳統廣告代言的差異，以及其獲利模式。

核心觀念：
本題考查的關鍵概念包括「意見領袖」（Opinion Leader）理論、名人代言（Celebrity Endorsement）的延伸、數位行銷（Digital Marketing）的特點、以及廣告效果評估模型。

解題步驟：

1. 影響網紅／直播主廣告代言效果的因素（不同構面）：

   • 網紅／直播主本身因素：
     • 可信度與真實性（Credibility & Authenticity）： 粉絲是否相信網紅／直播主推薦的產品是其真正喜愛或使用的？真實的分享比刻意的推銷更能打動粉絲。
     • 專業性與知識（Expertise & Knowledge）： 在特定領域（如美妝、科技、健身）擁有專業知識的網紅／直播主，其代言效果通常更好。
     • 吸引力與魅力（Attractiveness & Charisma）： 網紅／直播主的個人魅力、外貌、口才等，都會影響粉絲的喜愛程度與互動意願。
     • 粉絲互動與參與度（Fan Engagement & Interaction）： 高互動率（留言、按讚、分享）的網紅／直播主，代表其粉絲黏著度高，廣告訊息傳遞效果可能更好。
     • 品牌契合度（Brand Fit）： 網紅／直播主的形象、價值觀是否與品牌定位一致，是影響代言效果的重要因素。不符的代言可能引起粉絲反感。
   • 內容因素：
     • 內容品質與創意（Content Quality & Creativity）： 代言內容是否有趣、有創意、能夠吸引目標受眾的注意力，並有效傳達產品訊息。
     • 呈現方式（Presentation Style）： 直播的即時互動性、影片的敘事性、圖文的精緻度等，都影響訊息的接收。
   • 粉絲／受眾因素：
     • 粉絲數量與畫像（Follower Count & Demographics）： 粉絲數量是基礎，但更重要的是粉絲的年齡、性別、興趣、消費能力等，是否符合品牌目標客群。
     • 粉絲對代言的接受度（Audience Acceptance of Endorsement）： 粉絲是否習慣或樂於看到網紅／直播主代言，或是會產生反感。
     • 信任度（Trust）： 粉絲對網紅／直播主的信任程度，是影響廣告說服力的關鍵。
   • 平台因素：
     • 平台特性（Platform Characteristics）： 不同平台（YouTube, Instagram, TikTok, Twitch）的內容形式、使用者習慣、演算法等，都會影響廣告的觸及與效果。
     • 演算法影響（Algorithm Impact）： 平台演算法決定了內容的曝光量，進而影響廣告訊息的傳播範圍。

2. 網紅／直播主代言與傳統廣告代言的本質差異：

   • 信任基礎：
     • 傳統廣告（名人代言）： 信任基礎多來自於名人本身的聲望、公眾形象，其代言行為常被視為一種商業合作，粉絲可能較難區分真實推薦與商業行為。
     • 網紅／直播主代言： 信任基礎建立在長期互動、內容分享所產生的「擬人際關係」（Parasocial Relationship）。

本題主要考查專案管理領域的基礎知識，特別是美國專案管理學會（PMI）提出的專案管理五大流程，以及 PMP 認證的必要性。

核心觀念：
本題考查的關鍵概念是「專案管理流程」（Project Management Process Groups）以及「專案經理」（Project Manager）的角色與 PMP 認證的關聯性。

解題步驟：

1. 專案管理五大流程的定義內容 (10%)

美國專案管理學會（PMI）在其《專案管理知識體系指南》（PMBOK® Guide）中，將專案管理流程分為五個「流程域」（Process Groups），這些流程域是專案生命週期中的關鍵階段，但它們並非嚴格按順序執行，而是可能相互重疊、迭代進行。這五大流程域分別是：

• 啟動流程域 (Initiating Process Group)：

  • 定義： 此階段旨在定義一個新專案或新專案階段的開始。主要活動包括確定專案目標、確認專案的可行性，並獲得授權以啟動專案。
  • 主要輸出： 專案章程（Project Charter）、專案啟動文件、初步範疇說明。
  • 目的： 確立專案的存在，定義高層次的目標和範圍，並指定專案經理。

• 規劃流程域 (Planning Process Group)：

  • 定義： 此階段旨在建立專案的範疇、目標和達成目標的行動方案。這是一個持續的過程，涵蓋了制定實現專案目標所需的各種計畫。
  • 主要輸出： 專案管理計畫（Project Management Plan，包含範疇管理計畫、時程管理計畫、成本管理計畫、品質管理計畫、資源管理計畫、溝通管理計畫、風險管理計畫、採購管理計畫、利害關係人管理計畫等）、需求文件、工作分解結構（WBS）、里程碑圖。
  • 目的： 制定執行、監控與結束專案的詳細藍圖。

• 執行流程域 (Executing Process Group)：

  • 定義： 此階段是實際執行專案管理計畫中所定義的活動。專案團隊在此階段執行規劃好的工作，以產出專案的交付項目。
  • 主要輸出： 交付項目（Deliverables）、工作績效資訊（Work Performance Information）、變更請求（Change Requests）、實體和虛擬的產品、服務或成果。
  • 目的： 依據計畫執行任務，生產專案產品、服務或成果。

• 監控與控制流程域 (Monitoring and Controlling Process Group)：

  • 定義： 此階段旨在追蹤、審查和調節專案的進度與績效，識別任何需要進行變更的區域，並啟動相應的變更。
  • 主要輸出： 工作績效報告（Work Performance Reports）、變更請求、專案管理計畫更新、專案文件更新。
  • 目的： 確保專案朝著既定目標前進，管理變更，並在出現偏差時採取糾正措施。

本題要求以商業分析師（Business System Analyst）的身份，針對疫情導致的業務衝擊，提出「減輕業務損失、創造業績」專案的執行過程與解決方案，並包含商業流程分析。

核心觀念：
本題考查的是「商業分析」（Business Analysis）、「系統分析」（System Analysis）、「專案管理」，以及在危機情境下的「營運策略」與「數位轉型」應用。MIS 的核心「人、技術、組織」整合在此題中得到體現。

解題步驟：

作為一家大型連鎖購物中心的商業分析師，我將依循以下專案執行過程，並提出具體解決方案：

專案名稱： 疫情衝擊下的營運韌性與業績增長專案

專案目標：

1. 最大程度減輕因疫情導致的業務損失。
2. 積極尋找並創造新的業績增長點。
3. 提升企業在未來類似危機中的應變能力。

專案執行過程與解決方案：

階段一：專案啟動與現況評估 (Initiation & Assessment)

1. 成立專案團隊： 召集跨部門成員，包括營運、行銷、資訊技術（IT）、客服、採購、財務等部門的代表。
2. 定義專案範疇與目標： 明確專案的範圍（涵蓋哪些購物中心、哪些業務線）、具體目標（KPIs，如減少的營收百分比、新增的線上銷售額、會員活躍度提升率等）。
3. 現況分析與衝擊評估：
   • 數據收集： 收集疫情前、疫情期間的銷售數據（實體店、線上平台）、人流量、顧客消費行為、庫存、營運成本等。
   • 衝擊識別： 識別受疫情影響最嚴重的業務環節和產品線。例如，實體店人流驟減、餐飲服務受限、特定商品（如居家用品）需求增加等。
   • 競爭者分析： 分析競爭對手（其他購物中心、線上零售商）的應對策略。

階段二：商業流程分析與問題診斷 (Business Process Analysis & Problem Diagnosis)

1. 核心商業流程識別：

   • 顧客旅程分析 (Customer Journey Mapping)： 分析顧客從認識品牌、瀏覽商品、購買、支付、取貨/配送到售後服務的整個流程。
   • 主要流程：
     • 實體店購物流程： 顧客進店 -> 瀏覽商品 -> 試穿/試用 -> 結帳 -> 離店。
     • 線上購物流程： 顧客訪問網站/App -> 瀏覽/搜尋商品 -> 加入購物車 -> 結帳 -> 支付 -> 物流配送 -> 售後服務。
     • 供應鏈與庫存管理流程： 商品採購 -> 入庫 -> 庫存管理 -> 配送至門店/倉庫。
     • 會員管理與行銷流程： 會員註冊 -> 數據分析 -> 精準行銷 -> 促銷活動。

2. 流程瓶頸與問題診斷：

   • 實體店流程：
     • 問題： 人流受限導致成交量下降；試穿、結帳排隊增加接觸風險；顧客消費意願降低。
     • 流程要點： 顧客體驗、店內動線、結帳效率、衛生安全標準。
   • 線上購物流程：
     • 問題： 線上平台體驗不佳（操作複雜、商品資訊不足）；物流配送速度慢、成本高；客服壓力大；線上行銷力度不足。
     • 流程要點： 網站/App UI/UX、商品詳情頁、購物車流程、支付選項、配送選項、退換貨流程。
   • 供應鏈與庫存管理：
     • 問題： 需求預測失準導致庫存積壓或短缺；部分商品供應鏈中斷。
     • 流程要點： 需求預測、採購策略、物流網絡、庫存盤點與調度。
   • 會員管理與行銷：
     • 問題： 傳統行銷方式效果差；無法有效觸及受疫情影響的顧客群；會員活躍度下降。
     • 流程要點： 會員數據分析、溝通渠道（Email, SMS, App Push, 社交媒體）、促銷活動設計。

階段三：解決方案設計與實施 (Solution Design & Implementation)

基於上述分析，提出以下整合性解決方案，強調「人、技術、組織」的協同：

1. 強化數位轉型，打造全通路體驗 (Technology & Organization)：
   • 升級線上平台：
     • 解決方案： 投入資源優化購物網站和手機 App 的使用者介面（UI）與使用者體驗（UX）。增加高質量商品圖片、影片、360 度視圖、虛擬試穿（AR 技術）功能，提供更豐富的商品資訊和顧客評價。
     • 流程要點： 提升線上瀏覽與購買的便利性與吸引力。
   • 導入直播電商與社群互動：

本題承接上一題的專案情境，要求分析「減輕業務損失、創造業績」專案成功或失敗的關鍵因素。這需要結合專案管理、系統分析以及組織變革管理的知識。

核心觀念：
本題考查的關鍵概念包括「專案成功因素」（Project Success Factors）、「風險管理」（Risk Management）、「變革管理」（Change Management）以及「系統思維」（Systems Thinking）。

解題步驟：

專案的成功與否，取決於多方面的因素，以下將從正面（成功因素）與負面（失敗因素）兩方面進行分析：

專案成功的關鍵因素：

1. 清晰的目標與策略：

   • 成功： 專案目標明確（如降低 15% 營收損失，提升線上銷售額 20%），且策略與組織整體戰略高度一致。
   • 失敗： 目標模糊不清，或策略與公司願景脫節，導致執行方向搖擺。

2. 高層管理者的支持與承諾 (Executive Sponsorship)：

   • 成功： 獲得公司高層（CEO、高階主管）的強力支持，包括資源（資金、人力）的投入、決策權的授予，以及在組織內推動變革的領導力。
   • 失敗： 缺乏高層支持，專案資源不足，跨部門協調困難，變革阻力大。

3. 有效的跨部門協作與溝通 (Cross-functional Collaboration & Communication)：

   • 成功： 建立順暢的溝通機制，確保營運、行銷、IT、客服等部門能夠緊密合作，資訊流通無礙，共同解決問題。
   • 失敗： 部門之間各自為政，溝通壁壘嚴重，資訊不對稱，協作效率低下。

4. 技術的有效應用與整合 (Effective Technology Adoption & Integration)：

   • 成功： 選擇合適的技術（如線上平台、直播工具、數據分析系統），並能有效地將其整合到現有營運流程中，真正解決問題並創造價值。
   • 失敗： 技術選型錯誤，系統難以導入或與現有系統衝突，技術無法有效轉化為業務效益，或投資過度。