111 年 國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程《傳播知識》

本題主要在檢測考生對傳播學基礎理論與概念的掌握程度。需逐一說明四個核心概念的定義與意涵。

1. 認知失調 (Cognitive Dissonance)：
   此概念由 Leon Festinger 於 1957 年提出。核心在於當個人同時持有兩個或以上相互矛盾的認知（信念、態度、行為）時，會經驗到一種心理上的不適感（失調）。為了減輕這種不適感，人們會試圖改變其中一個或多個認知，使其趨於一致。常見的改變方式包括：改變行為、改變其中一個認知（如改變態度或信念）、增加新的認知來合理化矛盾，或是降低矛盾認知的重要性。
   【答案】認知失調是指當個體內同時存在兩個或以上相互衝突的認知（如信念、態度、價值觀或行為）時，所產生的心理壓力或不適感。為了緩解這種不適，個體會傾向於改變其中一個認知，或尋找新的資訊來降低衝突，以回復心理上的協調狀態。

2. 認知偏誤 (Cognitive Bias)：
   認知偏誤是指人們在思考、判斷或決策時，系統性地偏離理性或邏輯的傾向。這些偏誤通常源於大腦為了節省認知資源、快速處理資訊而發展出的捷徑（heuristics），但也可能導致不準確或不合理的判斷。常見的認知偏誤包括確認偏誤（confirmation bias）、錨定效應（anchoring effect）、可得性捷思（availability heuristic）等。
   【答案】認知偏誤是指個體在接收、處理和解釋資訊時，系統性地偏離客觀、理性判斷的傾向。這些偏誤常源於大腦為了簡化決策過程而採用的心理捷徑，可能導致不準確的判斷、扭曲的記憶或非理性的決策。

本題旨在考察考生將理論應用於實務現象的能力，以及對理論的理解深度與批判性。需選擇一個傳播現象，搭配一個合適的理論進行分析，並探討理論的優缺點。

以下為一個示範性的回答架構，考生可根據自身知識選擇其他現象與理論進行作答：

範例：

選擇的傳播現象： 假新聞（Fake News）在社群媒體上的快速傳播。

選擇的理論： 訊息傳播的「兩級意見領袖模式」(Two-Step Flow of Communication)。

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1. 傳播現象說明與其值得深入理解之處 (5%)

• 現象說明： 假新聞是指刻意製造、傳播並旨在誤導公眾的虛假或誤導性資訊，通常以新聞的形式出現。在當代社群媒體（如 Facebook, Twitter, LINE 等）高度普及的環境下，假新聞的傳播速度快、範圍廣，且影響力日益顯著，對個人、社會甚至民主制度都構成嚴重威脅。
• 值得深入理解之處：
  • 傳播機制： 假新聞為何能在社群媒體上如此迅速且廣泛地傳播？傳統媒體的過濾機制在數位時代為何失效？
  • 影響力： 假新聞如何影響公眾的認知、態度與行為？如何影響選舉結果、公共衛生決策（如疫苗接種）等重要議題？
  • 對策： 我們該如何有效辨識、抵制假新聞，並建構一個更健康的資訊環境？

2. 理論說明 (10%)

• 理論名稱： 兩級意見領袖模式 (Two-Step Flow of Communication)
• 提出者與時間： 由 Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, 和 Hazel Gaudet 於 1944 年在其著作《The People's Choice》中首次提出。
• 理論重點：
  • 該理論挑戰了早期「強媒介效果」的觀點，認為大眾傳播的效果並非直接作用於所有受眾，而是透過一個「中間層」——意見領袖（Opinion Leaders）——來進行。
  • 訊息從媒體流向意見領袖，再由意見領袖傳遞給其關注的追隨者。
  • 意見領袖通常在特定領域（如政治、時尚、消費）具有較高的知識、聲望或影響力，他們的觀點會被追隨者重視和採信。
  • 人際溝通在訊息傳播和態度形成過程中扮演著關鍵角色。

3. 運用理論分析現象 (15%)

兩級意見領袖模式可以幫助我們理解假新聞在社群媒體上的傳播。

• 從媒體到意見領袖： 社群媒體平台上的演算法和使用者分享行為，使得假新聞有機會觸及廣泛的受眾，其中也包括潛在的意見領袖。這些假新聞可能透過聳動的標題、情感化的內容或看似權威的來源包裝，吸引具有影響力或活躍於特定社群的意見領袖（例如，在特定政治群組中活躍的部落客、網紅、或具有一定粉絲數的社群帳號）。
• 從意見領袖到追隨者： 當這些意見領袖（無意間或有意地）轉發、評論或推薦假新聞時，他們的追隨者（即他們的「二級」受眾）便會接收到這些訊息。由於追隨者信任或仰賴意見領袖的判斷，他們更有可能相信並進一步傳播這些假新聞，而不太會去質疑其真實性。
• 人際傳播的放大效應： 在社群媒體的脈絡下，意見領袖的「人際傳播」可能透過點讚、分享、轉發、留言等形式，被迅速放大，形成病毒式傳播。即使是少數意見領袖的轉發，也可能在一夜之間觸及數萬甚至數十萬的用戶。
• 社群同溫層效應： 意見領袖往往存在於特定的社群或同溫層中，他們傳播的假新聞也會在該社群內循環，強化了社群成員的既有觀點（無論真假），進一步鞏固了假新聞的傳播鏈條。

4. 理論的不足之處 (10%)

本題旨在評量考生對當前重要公共議題（COVID-19 疫情）的觀察力，以及將傳播專業知識與能力應用於實際社會需求的能力。考生需連結傳播學的專業知能，提出具體可行的任務，並闡述所需的核心傳播能力。

以下為一個示範性的回答架構，考生可根據自身知識提出不同的任務與能力組合。

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核心概念： 傳播專業人才在公共危機事件中的角色，包含資訊傳遞、民意溝通、風險溝通、社會動員、心理支持等。

以下列出四項任務及其所需傳播專業能力：

任務一：建立與維護疫情資訊的透明度與可信度

• 內容與重要性 (4%)：
  • 內容： 負責收集、篩選、整理、驗證來自政府、學術機構、國際組織的疫情數據（如確診數、死亡數、疫苗接種率、病毒變異資訊等），並以清晰、易懂、客觀的方式向公眾傳播。這包括製作圖表、數據報告、新聞稿、Q&A 等。
  • 重要性： 在疫情期間，準確、及時的資訊是公眾做出正確判斷和決策（如遵守防疫規定、接種疫苗、評估風險）的基礎。資訊的不透明或失準，容易導致恐慌、不信任、謠言散播，甚至阻礙防疫工作。確保資訊的可信度是建立公眾信任的關鍵。
• 所需傳播專業能力 (6%)：
  • 資訊分析與篩選能力： 能夠辨識資訊來源的可靠性，區分事實與觀點，並從海量資訊中篩選出核心、準確的數據。這需要具備批判性思維和對資訊生態的了解。
  • 敘事與視覺化能力： 能夠將複雜的數據和專業知識，轉化為公眾容易理解的語言和視覺形式（如製作資訊圖表、短影片、互動式網頁）。這需要紮實的寫作、編輯、設計與多媒體製作能力。
  • 溝通與協調能力： 能夠與不同部門（如衛生單位、政府官員、研究人員）有效溝通，確保資訊的準確性，並協調發佈時機與管道。
  • 風險溝通意識： 了解如何傳達可能引起焦慮的資訊，同時不製造不必要的恐慌，並預測潛在的公眾疑慮，提前準備回應。

任務二：發展與執行「風險溝通」策略，促進防疫措施的接受度

• 內容與重要性 (4%)：
  • 內容： 針對不同的防疫措施（如戴口罩、保持社交距離、居家隔離、疫苗施打），設計有針對性的溝通策略，向不同群體（如不同年齡層、職業、文化背景者）解釋措施的必要性、科學依據、潛在風險與益處，以及如何執行。這包括製作宣導影片、舉辦線上講座、撰寫衛教文章、與意見領袖合作等。
  • 重要性： 防疫措施的有效性很大程度上取決於公眾的配合程度。若公眾不理解、不信任或不願意遵守，措施將難以奏效。有效的風險溝通能夠提升公眾的理解與接受度，降低對抗性，從而提升整體防疫成效。
• 所需傳播專業能力 (6%)：
  • 受眾分析能力： 能夠深入了解不同目標受眾的價值觀、知識水平、偏好與疑慮，以便量身打造溝通內容與策略。
  • 說服與倡議能力： 運用心理學、社會學的原理，結合具體的科學證據與感性訴求，有效地說服受眾接受並遵守防疫措施。