111 年 國立成功大學創意產業設計研究所丙組《企劃實務》

核心觀念

本題出自成大創意產業設計研究所（丙組）「企劃實務」，核心測驗考生將「文化資產活化（古蹟再造）」結合「服務設計（Service Design）」與「整合行銷傳播（IMC）」的實務企劃能力，並具備國際對外傳播（公關新聞稿）之英文寫作能力。

1. 服務創新與服務設計架構：

   • 服務接觸點（Touchpoints）與顧客旅程（Customer Journey Map）：以「旅店入住（Check-in）」為隱喻，重構參訪者在進入前、進入中、離場後的感官與互動節奏。
   • 體驗經濟（Experience Economy, Pine & Gilmore）：娛樂（Entertainment）、教育（Education）、逃避（Escapist）、審美（Esthetic）四種體驗維度之整合，將原本「負面文化遺產（Dark Heritage）」轉化為「沉浸式正向地方認同」。
   • 符號翻轉與隱喻重塑（Reframing）：將監獄的「剝奪自由」逆轉為青年旅店的「探索與反思」，並將「角頭（黑道首領）」再定義為「地方深耕領袖（在地意見領袖）」。

2. 整合行銷傳播（IMC）與企劃管理：

   • STP 分析（市場區隔 Segmentation、目標市場 Targeting、市場定位 Positioning）。
   • 行銷 5W2H 企劃骨幹：Why（目標）、Who（受眾/團隊）、What（內容/方案）、When（時程甘特圖）、Where（通路/場域）、How（策略與活動機制）、How much（財務預算表）。
   • 專案管理三大限制線：範圍（Scope）、時程（Schedule）、成本（Budget）與人力資源分配（RACI 概念）。

3. PR 新聞稿寫作準則（Press Release）：

   • 採用倒金字塔結構（Inverted Pyramid）：導言（Lead paragraph：5W1H）$\rightarrow$ 核心引言與亮點（Body & Quotes）$\rightarrow$ 行動呼籲與參觀資訊（Call to Action / Logistics）。

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解題方法

• (A) 子題：採用服務設計的「前台／後台體驗系統」與「體驗四維度」切入，從「實體接觸點改造」、「語境與儀式隱喻創新」、「在地連結之共創系統」三個向度條列解析個案的創新之處。
• (B) 子題：依據國家級大型展覽之推廣規範，撰寫結構嚴謹的完整專案行銷企劃書，內容依序涵蓋：STP 定位、推廣策略（整合線上社群與線下體驗）、行銷活動設計（三階段溝通）、專案甘特時程表、人力編制配置、財務預算編列（包含損益平衡思考與效益評估 KPI）。
• (C) 子題：以標準美式公關新聞稿格式（FOR IMMEDIATE RELEASE / Headline / Dateline / Body / Boilerplate / Media Contact）撰寫，字數嚴格控制在 100 至 200 字之間，文法精準俐落。

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試題詳解

(A) 以服務設計視角分析「舊監青年旅店」之服務創新（10%）

本案運用服務設計（Service Design）將「國定古蹟嘉義舊監獄」此一具有高心理門檻、歷史壓迫感之禁錮空間，翻轉為具親和力與共感價值的「青年旅店（JAIL HOSTEL）」，具體服務創新面向如下：

1. 空間語境翻轉與服務儀式感重塑（Contextual Reframing & Ritual Innovation）：

   • 儀式門檻消除：原監獄設計強調「威權壓迫」，參觀者需低頭矮身；展覽以兩層樓高的特製通透鷹架門面替代高牆，重設入口接觸點，讓訪客抬頭挺胸入場，達成心理卸防。
   • 角色旅程重置：將「典獄長室」重塑為「Check-in 櫃檯」，以「領取入監鑰匙、閱讀六大旅店守則」替代傳統展覽之購票與被動驗票，賦予受眾「入住房客」的身分沈浸感。

2. 意義重構與跨維度認知接觸點（Sense-making & Cognitive Touchpoints）：

   • 雙向思考載體（《舊監 Flip 雜誌》）：透過雙封面對照「過往牆內監禁」與「當代日常議題」，提供思考互動點，將單向歷史解說轉化為主動探索式的認知重構。
   • 多重視角共時演譯：交誼廳以一人分飾六角（外國人、攝影師、業務員、食評家、運將、嘉義人）之投影裝置，建立多聲道的情境沉浸接觸點，為旅客建構嘉義城市的立體群像。

3. 文化資產與在地關係人共創（Stakeholder Co-creation & Relational Service）：

   • 語意翻轉的展覽系統（角頭房）：將負面詞彙「角頭」重新詮釋為「在各領域獨霸一方、堅持地方價值的嘉義在地職人（如咖啡店主、性平學者）」，將牢房轉化為微型生活舞台。
   • 非酒精性社群交誼服務（JBAR）：改建監獄病院為風格吧檯，提供在地特調風味飲，以「酒保與旅客閒話家常」作為人際服務接觸點，實踐情感連結與地方記憶的活化傳遞。

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(B) 「舊監青年旅店」推廣宣傳行銷企劃書（30%）

一、 專案定位與目標對象（STP 分析）

1. 市場區隔（Segmentation）：
   • 藝文深度旅遊者（注重策展理念與文資活化）
   • 青年探索世代（18–35 歲，熱愛拍照打卡、沉浸式體驗、風格旅宿氛圍）
   • 親子家庭與在地住民（注重地方教育、休閒參與）
2. 目標受眾（Target Audience, TA）：
   • 核心客群（TA1）：20–35 歲之「城市散步者」與「風格青年」，喜好文青景點、社群傳播力高、對地方創生具高認同感。
   • 擴散客群（TA2）：全台文化觀光客、歷史建築與設計專業相關從業人員/學生。
3. 市場定位（Positioning）：
   • 全台唯一「能光明正大 Check-in 的古蹟牢房」——結合設計美學、在地社群與幽默翻轉的文化體驗平台。

二、 行銷策略（Strategy: 4P/IMC 整合傳播）

1. 產品策略（Product）：將展覽體驗商品化，推出限量「入監體驗套票」（含主視覺房卡、六大守則貼紙、JBAR 在地特調兌換券）。
2. 定價與激勵（Price/Incentive）：展覽免費參觀（落實公眾文化權益），周邊商品與飲品採分級付費；推出「憑嘉義市大眾運輸/高鐵票根兌換限定好禮」之綠色優惠。
3. 通路佈局（Place）：
   • 線上：台灣設計展官網專頁、Klook/KKday 導覽預約系統、Instagram/Facebook 官方帳號。
   • 線下：嘉義火車站、文化路商圈及市區 10 家「角頭房職人門市」設立衛星旅宿報到站（Cross-promotion）。
4. 推廣溝通（Promotion）：三波段漸進式 IMC 操作（造勢期 $\rightarrow$ 引爆期 $\rightarrow$ 深化留存期）。

三、 行銷活動與波段設計

階段	執行時間	活動名稱	活動內容與機制	預期效益
第一波：暖身造勢	展前 4 週至 2 週	「監獄有怪咖」社群人格測驗	線上互動心理測驗：「測你在嘉義舊監是什麼角頭？」，測驗完成獲專屬角頭海報並抽取「VIP 搶先夜宿舊監場次」。	創造社群病毒擴散，收集至少 3 萬筆互動數據。
第二波：現場引爆	展期間（共 10 天）	「全監總動員：開房找角頭」集章打卡	於展區內 10 間角頭房尋找密碼印章，集滿可於 JBAR 領取限定版無酒精特調SHOT，並鼓勵拍照上傳 IG 標註 #舊監青年旅店 #洗心革面。	現場人流導引，產出逾 5,000 則 UGC（使用者原創內容）社群貼文。
第三波：深化與延續	展期尾聲至展後 2 週	「牢飯市集」與夜間長住房沙龍	週末辦理監獄風格獨立品牌市集；週五晚間邀請「長住房」團隊舉辦地方創生微型論壇，探討嘉義未來十年願景。	提升媒體專題深度報導，促成展覽落幕後的地方創生實質合作。

四、 專案甘特時程規劃（Timeline）

以展覽期間 10 天為基準，推展時程規劃如下：

• T-8 週 ～ T-5 週（策劃與籌備期）：行銷企劃定案、各角頭 KOL 接洽、異業合作商談、主視覺延伸宣傳品印製。

核心觀念

本題為成大創產所「企劃實務」經典的「展覽策劃與文化場域活化」整合型試題，以 2021 年嘉義「台灣設計展」（展區涵蓋國定古蹟「嘉義舊監獄」及「舊監青年旅店」策展概念）為實務情境。考查核心觀念涵蓋三大面向：

1. 服務設計（Service Design）與服務創新（Service Innovation）：以使用者為中心（User-Centered），透過「顧客旅程圖」（Customer Journey Map）、「接觸點」（Touchpoints）、「前台/後台支援系統」分析文化資產從封閉管束轉型為體驗空間的價值共創模式。
2. 整合行銷傳播（IMC）與企劃實作：包含 STP 架構（市場區隔、目標市場、定位）、7P 服務行銷組合、活動設計（體驗行銷五感維度）、甘特圖時程控管、人力組織編制（RACI 矩陣思維）與財務預算損益平衡（Break-Even Analysis）。
3. 專業英文公關寫作（PR & Media Pitch）：掌握新聞稿經典倒金字塔結構（Inverted Pyramid）、5W1H 原則、引人注目的標題（Headline）、活動引言（Lead Paragraph）、行動呼籲（Call-to-Action, CTA）及媒體聯絡資訊格式。

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解題方法

1. 子題 (A) 切入點：運用服務設計四維度——「空間與接觸點創新」、「體驗流程與互動共創」、「科技整合與數位服務」、「跨域生態系整合」，說明冰冷戒護空間如何轉化為具有社會創新意義的青年聚落。
2. 子題 (B) 切入點：落實完整企劃書骨幹，採用「STP $\to$ 行銷主軸與策略 $\to$ 實體活動設計 $\to$ 推廣時程（三階段） $\to$ 預算編列與資源配置 $\to$ 效益評估」，並以條理化圖表呈現專業度。
3. 子題 (C) 切入點：遵循國際新聞稿標準格式（FOR IMMEDIATE RELEASE、DATELINE、HEADLINE、BODY PARAGRAPH、MEDIA CONTACT），字數精準控制在 100～200 字之間，語氣專業、具傳播力。

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解題技巧與應試策略

• 歷史建物轉型之衝突美學：「舊監獄」與「青年旅店」具有強烈符號反差（「監禁限制」vs.「青年自由冒險」）。企劃主軸切忌停留在表面住宿，應強調「打破思想牢籠」、「沉浸式心靈對話」之深層意涵。
• 作答結構化：企劃實務題評分重視架構完整度與落地性，務必使用階層標題、條列要點與表格（包含預算數字與時程規劃），避免大篇幅純文字敘述。
• 英文新聞稿時間控制：第 (C) 小題寫作時間應控制在 10 分鐘內，直接套用標準公關模板，開頭第一句務必囊括 5W1H，展現流暢成熟的商務英語能力。

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試題完整詳解

(A) 以服務設計視角分析個案之服務創新（10%）

本案將國定古蹟「嘉義舊監獄」轉化為「舊監青年旅店」，突破傳統靜態展示框架，從服務設計（Service Design）的視角檢視，展現了以下四項關鍵服務創新：

1. 空間接觸點創新：空間語義轉譯與情境賦權（Touchpoint Innovation）

   • 去污名化與功能再定義：將昔日象徵監禁、審判、壓抑的「牢房、走廊、看守台」，轉譯為象徵獨立反思、青年交流、文化沈浸的「客房、共創空間與公共社交區」。
   • 軟硬體接觸點重塑：保留原始木造放射狀牢房結構，置入溫暖的燈光設計、柔軟織品與現代家具，藉由冷硬與溫度的感官反差，創造獨特的空間張力與打卡傳播點。

2. 顧客體驗旅程與價值共創（Customer Journey & Co-creation）

   • 沉浸式角色轉換：翻轉遊客走馬看花的單向參觀模式。訪客於入口處辦理「入監／入住手續」（Check-in），領取專屬「住民手冊」與識別手環，身分從「觀光客」轉化為「監獄住民」，深化心理涉入度。
   • 動態共創任務：在各牢房內策劃微型工作坊、思想留言板與交換故事機制，使觀者從被動接收者轉化為主動內容生產者（Prosumer）。

3. 雙軌服務傳遞：前後台系統整合（Front-stage & Back-stage Alignment）

   • 前台數位導覽引導：整合 LINE 官方帳號與 Beacon 微定位技術，提供個人化語音導覽與闖關互動解謎，精準調控人流動線。
   • 後台跨域協作機制：串聯在地文史工作者、設計師、青年志工與公部門管理單位，建立即時維護與導覽支援系統，確保在不破壞古蹟本體的前提下提供順暢體驗。

4. 生態系與社會價值創新（Social & Ecosystem Innovation）

   • 地方創生共好生態：將旅店打造成連結嘉義在地產業的轉運平台，展品與體驗耗材導入嘉義木都林業、地方創生茶飲與傳統工藝，帶動周邊商圈經濟外溢效應。

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(B) 「舊監青年旅店」整合行銷企劃案（含時程與財務規劃）（30%）

一、企劃緣起與行銷主軸

• 企劃名稱：「破繭・放風中」——嘉義舊監青年旅店沉浸式體驗特展
• 核心概念（Slogan）：「被禁錮的是日常，被釋放的是靈魂。」
• 行銷目標：
  1. 創造全台話題聲量，展期 10 天內吸引突破 10 萬參觀人次。
  2. 帶動青年族群深度文化走讀，社群（IG/Threads）自發打卡數達 15,000 則以上。
  3. 建立公私協力古蹟活化新商模範例。

二、STP 市場定位策略

• 市場區隔（Segmentation）：依文化涉入度與旅遊型態劃分。
• 目標受眾（Target Audience）：
  • 核心客群（TA 1）：18～35 歲之文青旅人、設計系所師生、背包客，注重獨特體驗、熱愛社群分享。
  • 擴散客群（TA 2）：注重生活風格之家庭輕旅行者、歷史文化愛好者。
• 市場定位（Positioning）：全台唯一「國定古蹟監獄」改建之快閃概念青年旅店，主打「思想解放」與「五感設計體驗」。

三、整合行銷推廣策略與活動設計

1. 行銷策略（7P 之 Promotion & People）：
   • 社群擴散（線上）：推出「心理測驗：測出你在生活中的被囚禁指數」，測驗結果對應舊監不同房型，並附專屬預約代碼。

核心觀念

本題出自成大創意產業設計研究所（丙組）「企劃實務」，核心測驗考生將地方創生（Regional Revitalization）、**社區設計（Community Design）與體驗設計（Experience Design）**整合至實體場域規劃之能力。評分指標包含理論邏輯、企劃完整度、財務敏銳度與國際傳播能力（英文摘要）。

1. 地方創生之「產、地、人」架構：
   地方創生旨在連結「地理環境資源（地）」、「在地文化與產業特色（產）」以及「在地居民與關係人口（人）」，打造由下而上、能自主循環的城鄉永續發展模式。
2. 山崎亮（Ryo Yamazaki）「社區設計」核心概念：
   「不只設計空間與硬體，更要設計人與人之間的連結（關係性）。」藉由居民參與、共同協作，使居民從被動接受者轉為主動經營者。
3. 體驗經濟理論（Experience Economy）之 4E 模型（Pine & Gilmore）：
   企劃需涵蓋教育（Educational）、娛樂（Entertaining）、美學（Esthetic）與逃避/沉浸（Escapist）四大體驗構面。
4. 專案管理與財務可行性：
   涵蓋損益兩平點（Break-Even Point, BEP）試算、固定成本與變動成本劃分，以及整合行銷傳播（IMC）之分眾推廣策略。

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解題方法

1. 子題 (A) 解題切入點：
   採雙軸交叉分析法，從「地方創生」與「社區設計」兩大理論出發，分別以「正面效益」與「潛在挑戰／負面外部性」進行正反平衡論述，避免流於單向美化的宣傳口吻。
2. 子題 (B) 解題切入點：
   • 企劃名稱與主題設定：賦予明確且具感召力的主題定位（例如「泥痕青創：泥岩惡地共好實踐營」）。
   • 兩日遊程矩陣規劃：採「時序條列」與「模組化活動」方式呈現，融合地質踏查、青銀共創、在地風味餐飲與沉浸式工作坊。
   • 推廣與宣傳策略（IMC）：運用線上（大專院校社群、KOL、Dcard/校園論壇）與線下（校園巡迴說明、社團合作）雙軌推展。
   • 財務規劃與損益試算：設定招募規模（例如 30 人），嚴謹列出固定成本、變動成本、每人收費定價與預算平衡公式，展現商業化評估實力。
3. 子題 (D) 解題切入點：
   依國際專案摘要（Executive Summary）格式，在 100～200 字內精準涵蓋 Context、Objective、Activities、Marketing & Financial Feasibility 四大維度，用字專業精準。

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解題技巧與常見陷阱

1. 避免寫成「普通觀光旅行團」：成大創產所題目特別要求「推廣地方創生」與「促進學校與社區之連結」，若行程只是看風景、吃農產、拍照打卡，得分偏低；必須設計「大學生專業投入」或「共創成果回饋社區」的機制（如社區策展、設計換宿、地質議題工作坊）。
2. 財務試算切忌粗略概算：很多考生財務只寫「預算約數萬元」，這在企劃實務題會被扣分。必須列出明確的固定成本（講師費、宣傳費、場租）與變動成本（餐飲、保險、DIY材料、住宿費），並明確給出單人定價與預期損益。
3. 字數嚴格控管：(D) 小題明定「英文 100-200 字」，少於 100 字或超過 200 字皆會被扣分，應精練使用專有名詞。

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【答案】

(A) 泥岩地質公園對在地社區發展之可能影響分析（10%）

泥岩地質景觀（惡地地形，如台南龍崎牛埔、高雄田寮或燕巢月世界一帶）具有高度脆弱性與獨特地理風貌。結合「地方創生」與「社區設計」視角，其對在地社區產生的影響可分為正面效益與潛在挑戰：

1. 正面效益（Empowerment & Synergy）

• 地方創生層面（活化在地經濟與培育關係人口）：
  • 特色產業六級化：地質景觀帶動惡地農業（如竹筍、土雞、耐旱植物）與文化體驗升級，形成「一級生產 $\times$ 二級加工 $\times$ 三級觀光體驗」的六級化加值鏈。
  • 擴大「關係人口」：透過地質解說員培訓、特色民宿經營，吸引青年返鄉就業，並與大專院校建立產學基地，將外來遊客轉化為持續關注社區發展的長期協力者。
• 社區設計層面（凝結在地認同與關係網絡重建）：
  • 文化自信與在地充能（Empowerment）：原本被視為「貧瘠惡地」的地貌轉化為國家級或世界級地質遺產，促使居民重新認識家鄉價值，強化在地集體記憶與文化主體性。
  • 公共參與平台之建立：地質公園之經營必須建立在居民自治的機制上，有助於活化社區發展協會與守望隊，形成多元對話的社區共好網絡。

2. 潛在挑戰與負面外部性（Risk & Governance）

• 環境承載量與生態脆裂風險：過度觀光化可能破壞脆弱的泥岩地表與水土保持，造成地質沖蝕加劇。
• 利益分配不均與世代衝突：若觀光商業收益過度集中於少數外來資本或特定業者，易引發在地既有居民剝奪感，甚至導致土地炒作與老中青世代觀念斷裂。

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(B) 泥岩地質公園兩日文化體驗活動企劃書（30%）

1. 企劃基本資料

• 專案名稱：泥痕青創・惡地共好——泥岩地質公園大專青年創生體驗營
• 目標對象：全國大專院校對地方創生、空間設計、永續生態有興趣之學生（採審查制，預計招募 30 人）。
• 核心定位：非走馬看花之觀光行程，而是以「走讀地質紋理、共構社區策展」為核心的培力型工作坊。

2. 兩日遊程詳細活動設計

時間區間	第一天：深入惡地・走讀風土	第二天：青銀共創・微型提案
08:30-12:00	高鐵台南/左營站集合出發<br>・破冰互動與行前導聆<br>・泥岩地貌秘境走讀：由在地資深地質解說員帶領，實地觀察潛水沖蝕、泥火山與惡地植被演替。	惡地晨曦甦醒與社區漫步<br>・在地傳統晨食體驗（在地竹筍鹹粥）<br>・青銀共創設計工作坊：分組（地質文創、遊程優化、品牌包裝）與在地耆老深度訪談。
12:00-13:30	惡地風土饗宴：品嚐在地小農時令料理（泥岩桶仔雞、竹筍風味餐），融入食物設計理念。	創生交流午餐：在地青年小農座談分享返鄉創業困境與突破。