114 年 國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士班甲組《傳播理論與實務》

本題考驗考生對傳播理論核心概念的理解，特別是關於議程設定（Agenda Setting）理論如何解釋媒體與政治議題的關係。

題幹描述的「議程衝突」不僅是政府選擇處理哪些議題，更包含對政治問題的不同詮釋以及潛藏的價值觀衝突。這精準地捕捉了議程設定理論的延伸概念，即媒體不僅決定了「什麼是重要的」，也影響了人們如何「看待」這些議題。

• A. Uses and Gratifications Theory (使用與滿足理論)：此理論關注受眾為何主動尋求媒體訊息，以及他們從中獲得什麼滿足。與題幹的政治議題詮釋衝突無直接關聯。
• B. Social Exchange Theory (社會交換理論)：此理論從經濟學角度解釋人際互動，認為人們傾向於最大化利益、最小化成本。

本題在測試考生對「第三人稱效果」(Third-Person Effect) 的理解。此理論是由 W. Phillips Davison 在 1983 年提出，用以解釋為何人們普遍認為媒體訊息對他人的影響，比對自己更大。

第三人稱效果包含兩個主要面向：

1. 知覺層面 (Perceptual Dimension)：人們傾向於認為媒體對「他人」（第三人稱）的影響，比對「自己」（第一人稱）來得更大。
2. 行為層面 (Behavioral Dimension)：基於這種知覺，人們可能採取某些行動，例如主張對某些媒體內容進行審查或限制，因為他們擔心這些內容會對他人產生負面影響。

選項分析：

• *A. People tend to perceive that mass media messages have a stronger influence on them than on others.

本題旨在測驗考生對社群媒體環境中特定現象的認識，特別是與觀點極化相關的概念。

題幹描述的現象是：在一個社群媒體群組中，成員傾向與持有相似信念的人互動，這強化了他們原有的觀點，而較少接觸或考慮對立的觀點，最終導致觀點的極化。

• A. Framing Effect (框架效應)：指訊息的呈現方式（框架）會影響人們的判斷與決策，即使訊息內容本質上是相同的。這與社群媒體群組中觀點極化現象不同。
• B. Agenda-Setting Effect (議程設定效應)：指媒體透過報導的議題，影響公眾認為哪些議題是重要的。這與社群媒體群組中觀點極化現象不同。

本題旨在檢驗考生對「媒體化」(Mediatization) 概念的理解，特別是其在當代社會中對社會實踐與制度的影響。

「媒體化」是一個廣泛的概念，用來描述媒體日益滲透到社會生活各個層面，並重塑社會結構、制度和實踐的過程。它強調的是媒體作為一種獨立的社會力量，其重要性和影響力不斷增長，進而影響其他社會領域（如政治、經濟、文化、宗教、家庭等）的運作方式。

• A. Mediatization involves media becoming increasingly dependent on traditional institutions like government and religion, reinforcing established societal structures. 這描述的是媒體對傳統權力的依附，與媒體化強調媒體的獨立性與影響力擴張的觀點相反。

本題主要在測驗考生對「擬社會互動」(Parasocial Interaction, PSI) 的理解，特別是在當代數位與社群媒體環境中的應用。

擬社會互動是指觀眾（或粉絲）對媒體人物（如電視主持人、電影角色、現今的社群媒體網紅、KOL 等）產生一種單方面的、心理上的親近感和情感聯繫。觀眾會覺得自己「認識」這些人物，彷彿與他們有真實的互動，但這種互動是單向的，媒體人物並不知道觀眾的存在，或無法與觀眾進行個人化的回應。

根據題幹描述，Emma 對網紅產生了「熟悉感」和「情感依附」，「感覺好像認識對方」，即使「缺乏直接互動」，她也認為自己「分享了一種連結」。這正是擬社會互動的典型表現。

現在我們來分析各選項：

• A. Emma forms a one-sided emotional bond with the influencer, characterized by a perception of intimacy without reciprocal communication. 這描述了擬社會互動的關鍵特徵：單向的情感連結，以及一種「感覺上的親近」，但缺乏真實的回應。因此，這是 PSI 的一個屬性。
• B. Emma believes that the influencer's personal life and experiences are tailored specifically to her interests and preferences. 這是擬社會互動的常見心理現象。

本題要求說明「科技決定論」(Technological Determinism) 的核心觀點。

科技決定論是一種社會理論，認為科技是推動社會變遷和發展的主要力量。它主張科技的發展具有內在的邏輯和軌跡，一旦某項科技被發明出來，它就會以相對獨立於社會力量的方式，對社會結構、文化、價值觀、人類的思考方式乃至社會互動模式產生決定性的影響。

其主要內涵可以歸納如下：

1. 科技的自主性與內在發展邏輯：科技的發展並非完全由社會需求或社會力量所驅動，而是有其自身的演進規律。新科技的出現往往是技術創新的結果，而非社會結構或文化價值觀的直接產物。

本題要求根據「科技決定論」的觀點，舉例說明一個傳播科技的具體實例。

在科技決定論的框架下，我們需要尋找一個傳播科技，並闡述它如何「決定」了社會的變遷。一個經典且常被引用的例子是「印刷術」的發明及其對歐洲社會的影響。

實例：印刷術 (Printing Press) 的發明

根據科技決定論的觀點，印刷術的發明並非社會需求的直接產物，而是一個技術上的突破，一旦發明，它便以前所未有的力量重塑了歐洲社會：

1. 知識傳播的革命：

   • 決定性影響：在印刷術出現之前，書籍的複製主要依靠手抄，數量有限、成本高昂且易出錯。印刷術的出現，極大地提高了書籍的生產效率和準確性，使得書籍的價格大幅下降，知識得以大規模、快速地傳播。
   • 社會變遷：這直接促成了文藝復興的發展，因為古典文獻得以被廣泛閱讀和研究。同時，宗教改革得以藉由大量印刷的聖經和馬丁·路德的論述而迅速擴散，挑戰了天主教會的權威。識字率也因此逐漸提高，公眾開始接觸更多元的資訊。

2. 思想與政治的影響：

   • 決定性影響：印刷術使得統一的語言和標準化的文本得以形成，這有助於民族國家的凝聚。同時，新的思想、科學發現和政治觀點可以更有效地傳播，挑戰了傳統權威，促進了啟蒙運動的興起。

本題要求說明「社會建構論」(Social Constructionism) 的核心觀點，特別是其與科技的關係。

社會建構論是一種社會學和傳播學理論，它認為社會現實、知識、意義和價值觀並非客觀存在，而是由人們在互動過程中共同建構、協商和約定俗成的結果。在探討科技時，社會建構論強調的是社會因素對科技發展和使用的影響，而非科技本身對社會的決定性影響。

其主要內涵可以歸納如下：

1. 社會因素對科技的影響：科技的發展方向、採用的技術、以及科技的意義和用途，很大程度上是由社會、文化、經濟、政治等因素所塑造。科技並非孤立地發展，而是嵌入在特定的社會脈絡中。
2. 科技的社會建構過程：科技的發明、創新、採納和普及，是一個充滿社會互動、協商、權力鬥爭和選擇的過程。不同的社會群體（如科學家、工程師、政府、企業、用戶、社會運動者等）會對科技產生不同的期望和需求，並透過協商來形塑科技的最終樣貌。

本題要求根據「社會建構論」的觀點，舉例說明一個傳播科技的具體實例。

在社會建構論的框架下，我們需要選擇一個傳播科技，並闡述社會因素如何塑造了該科技的發展、接受和使用方式，以及人們如何賦予其意義。一個很好的例子是「社群媒體」(Social Media)。

實例：社群媒體 (Social Media)

根據社會建構論的觀點，社群媒體的發展和普及並非單純的技術進步，而是社會力量、用戶需求、商業模式和文化價值觀共同作用的結果。

1. 社會需求與用戶行為的建構：

   • 社會建構過程：早期的網路社群（如 BBS、論壇）已顯示出人們對線上社交、資訊分享和社群連結的需求。社群媒體平台的出現（如 Facebook, Twitter, Instagram, LINE 等）正是回應並擴大了這些需求。用戶的「使用行為」反過來塑造了平台的演進。例如，用戶對視覺內容的偏好推動了 Instagram 的發展，而即時訊息的需求則強化了 LINE 等通訊軟體的地位。
   • 社會建構的結果：社群媒體的介面、功能（如「讚」的按鈕、限時動態、直播、演算法推薦）都是在不斷的用戶互動和市場競爭中被建構和調整的，以滿足或引導用戶的行為。

2. 商業模式與平台設計的建構：

   • 社會建構過程：社群媒體平台最初可能設想的是單純的社交連結，但為了盈利，它們建構了以「廣告」為核心的商業模式。這反過來影響了平台的設計，例如演算法的優化是為了最大化用戶的停留時間和參與度，以便投放更多廣告。
   • 社會建構的結果：這種商業模式影響了用戶獲取資訊的方式（如演算法推薦），也塑造了內容創作者的策略（如迎合演算法、追求流量）。

本題要求考生根據對「科技決定論」和「社會建構論」的理解，選擇其中一個理論，並說明理由。這是一個開放性問題，沒有絕對正確的答案，關鍵在於論述的邏輯性、說服力以及對理論的掌握程度。

以下提供一個可能偏向「社會建構論」的回答範例，以及其論述邏輯：

個人立場：我比較偏向「社會建構論」的觀點。

理由闡述：

1. 科技發展的複雜性與社會嵌入性：

   • 我認為科技的發展並非如科技決定論所言，具有獨立自主的演進軌跡。事實上，幾乎所有科技的誕生、演進和普及，都深深嵌入在特定的社會、經濟、政治和文化脈絡之中。
   • 例如，手機的發展，從早期的通話工具到如今集通訊、娛樂、資訊、支付等功能於一身的智慧型手機，其演變過程受到消費者需求、市場競爭、技術可行性、政府法規、甚至文化價值觀（如對個人隱私、社交互動的看法）等諸多社會因素的影響。如果單純強調科技本身的決定性，將無法解釋為何某些技術在某些社會能夠蓬勃發展，而在另一些社會卻難以普及，或者其發展方向有所不同。

2. 社會對科技的詮釋與使用具有彈性：

   • 社會建構論強調，同一項科技在不同的社會或群體中，可能被賦予不同的意義和用途。這反映了社會對科技並非被動接受，而是主動詮釋和使用。
   • 例如，網際網路在不同國家和文化中，其使用模式和對社會的影響就存在顯著差異。在某些地方，它可能被視為獲取資訊和促進民主的工具；在另一些地方，則可能受到嚴格的監管，其資訊傳播功能被限制。社群媒體的應用，在不同文化中也發展出不同的社交禮儀、內容偏好和商業模式。這種差異化的詮釋和使用，正是社會建構力量的體現。

3. 科技影響力的非單向性與可塑性：

   • 科技決定論傾向於將科技視為一種單向的、強大的「因」，而社會則是被動的「果」。然而，在現實中，科技對社會的影響往往是雙向的，甚至社會力量能夠反過來塑造科技。

本題要求解釋「媒體去專業化」(media deprofessionalization) 的概念，並闡述其對媒體內容產製與消費的影響。

一、媒體去專業化的概念

「媒體去專業化」是指傳統上由專業記者、編輯、製作人等媒體專業人士所掌握的、具有高度技術門檻和權威性的媒體內容生產過程，逐漸變得開放、普及，使得非專業人士（如一般公民、內容創作者、業餘愛好者）也能夠參與到媒體內容的生產與傳播中。

這個概念的出現與數位科技、網際網路和社群媒體的發展密切相關。這些技術降低了內容生產的門檻，使得過去需要昂貴設備和專業知識才能完成的任務（如攝影、錄音、編輯、發布），現在個人透過智慧型手機和簡單的軟體就能達成。

其核心特徵包括：

• 生產門檻降低：專業技術和設備不再是絕對必需品。
• 參與主體擴散：從少數專業人士擴展到廣大公眾。
• 權威性轉變：傳統媒體專業人士的權威性受到挑戰，內容的權威性來源變得更多元。
• 內容形式多樣化：除了專業製作的內容，也出現了大量用戶生成內容 (User-Generated Content, UGC)。

二、對媒體內容產製的影響

媒體去專業化對內容產製產生了顯著影響：

1. 內容生產者的多元化：

   • 專業記者/機構的壓力：傳統媒體機構和專業記者面臨來自大量業餘內容創作者的競爭。他們需要不斷提升內容的質量、深度和獨特性，以維持其專業優勢。
   • UGC 的崛起：用戶生成內容（如部落格文章、社群媒體貼文、YouTube 影片、Podcast）成為內容生態系的重要組成部分，許多內容甚至能影響主流議題。
   • 新興創作者經濟：出現了依賴平台（如 YouTube, TikTok, Patreon）生存的獨立內容創作者，他們可能擁有龐大的粉絲群，但其生產模式與傳統媒體不同。

2. 內容生產模式的改變：

   • 速度與即時性：社群媒體使得資訊傳播速度極快，專業媒體也需要加快報導速度，有時甚至以犧牲深度和準確性為代價。
   • 互動性增強：內容產製不再是單向輸出，而是強調與受眾的互動、回饋和共同參與。

本題要求解釋 Henry Jenkins 的「媒體融合」(Media Convergence) 和 Axel Bruns 的「生產使用」(Produsage) 這兩個概念，並說明它們如何闡釋「媒體去專業化」(media deprofessionalization) 的過程。

一、Henry Jenkins 的「媒體融合」(Media Convergence)

內涵：
Henry Jenkins 在其著作《Convergence Culture: Where Old and New Media Collide》中，將「媒體融合」定義為一個多層次的現象，它並不僅僅是技術的匯聚，而是包括：

1. 技術融合 (Technological Convergence)：不同媒體技術（如電腦、電視、手機）的設備和功能日益整合，使得內容可以在不同平台之間流通。例如，一台智慧型手機可以上網、看影片、聽音樂、玩遊戲，整合了傳統上由不同設備提供的功能。
2. 內容融合 (Content Convergence)：媒體內容（如新聞、娛樂節目、廣告）不再局限於單一媒體形式，而是通過多種媒體平台傳播，並可能以不同的形式（如文字、圖片、影音、互動遊戲）呈現。例如，一部電影的宣傳可能包含預告片、新聞報導、社群媒體討論、相關遊戲等。
3. 產業融合 (Industry Convergence)：傳統上獨立的媒體產業（如電影、電視、出版、遊戲、網路）之間的界線變得模糊，大公司可能跨足多個領域，形成媒體集團。
4. 文化融合 (Cultural Convergence)：媒體內容的生產和消費行為也發生了融合。這包括了「參與文化」(participatory culture) 的興起，即受眾不再是被動的消費者，而是能夠參與到內容的創造、分享和再創作中。
5. 經濟融合 (Economic Convergence)：媒體公司透過跨平台、跨產業的合作與整合，尋求新的營收模式。

媒體融合如何闡釋媒體去專業化：
媒體融合，特別是其中的「技術融合」、「內容融合」和「文化融合」，為媒體去專業化提供了技術基礎和文化土壤：

• 技術融合降低了內容生產和傳播的門檻。過去需要專業設備和專業知識才能製作的內容，現在透過整合了多種功能的消費級設備（如智慧型手機）即可完成。
• 內容融合使得內容的生產和傳播更加開放。例如，粉絲可以利用電影或電視劇的素材進行二次創作（如同人影片、改編故事），這些內容的傳播也受益於多平台融合。
• 文化融合是關鍵。Jenkins 強調的「參與文化」正是媒體去專業化的核心。當受眾從被動消費者轉變為積極的參與者，他們就開始參與到內容的生產過程中，這直接挑戰了僅由專業人士壟斷內容生產的傳統模式。用戶生成內容 (UGC) 的興起，就是參與文化與媒體去專業化最直接的體現。

本題要求探討「媒體去專業化」(media deprofessionalization) 現象可能帶來的倫理挑戰，並舉例說明。

媒體去專業化，如前所述，使得內容生產和傳播的門檻大幅降低，參與者空前多元。這雖然帶來了民主化和參與的機會，但也引發了一系列嚴峻的倫理問題。

可能的倫理挑戰：

1. 資訊的真實性與準確性問題 (Accuracy and Veracity)

   • 挑戰：由於非專業人士的參與，內容的生產缺乏傳統專業媒體的嚴謹審核機制，導致假新聞、不實資訊、謠言更容易產生和傳播。
   • 舉例：
     • 社群媒體上的假訊息傳播：在重大事件（如選舉、公共衛生危機）發生時，未經查證的謠言（如關於候選人的不實指控、關於疫情的錯誤醫療建議）會在社群媒體上迅速發酵，誤導公眾，甚至造成實質傷害。
     • 維基百科的編輯爭議：雖然維基百科有編輯社群，但仍可能出現被惡意篡改、加入偏見或不準確資訊的情況，尤其是在敏感或爭議性話題上。

2. 偏見與歧視的擴散 (Bias and Discrimination)

   • 挑戰：任何個體都可能帶有自身的偏見，當這些偏見未經專業過濾而直接進入傳播過程時，可能加劇社會上的刻板印象、歧視和仇恨言論。
   • 舉例：
     • 網路論壇或社群中的仇恨言論：在某些線上論壇或社群媒體群組中，用戶可能基於種族、性別、宗教、性傾向等，發表歧視性或煽動仇恨的言論，由於缺乏專業編輯的約束，這些內容可能影響其他用戶。
     • 網紅的無意識偏見：部分網紅在分享生活或觀點時，可能無意識地傳播帶有性別刻板印象或消費主義的內容，這些內容對其大量年輕粉絲產生潛移默化的影響。

3. 隱私侵犯與個人資料保護 (Privacy Invasion and Data Protection)

   • 挑戰：在內容生產和傳播過程中，個人隱私可能被不當揭露或利用。同時，平台對用戶數據的收集和使用也引發了隱私擔憂。
   • 舉例：