112 年 國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士班甲組《傳播理論與實務》

本題主要在探討傳播學中「框架理論」(Framing Theory) 的學術淵源，特別是其社會學取向的特徵。框架理論探討媒體如何建構和呈現訊息，影響閱聽人對事件的理解和判斷。學術上，框架理論的發展可追溯至巨觀（社會學）與微觀（心理學）兩個層面。題目要求選出「不屬於」社會學取向的敘述。

社會學取向的框架理論，通常關注的是框架的社會建構過程、權力關係、以及其在社會結構中的作用。選項 A、C、D 都與此相符：

本題考驗對群組訊息（group messaging）相較於一對一簡訊（individual texting）特性的理解，特別是從社會協調（social coordination）的角度。題目要求選出「不成立」的敘述。

群組訊息的特性：
當一群人使用群組訊息時，訊息的傳遞和接收對象是多數人，這與一對一的簡訊有顯著差異。

A. 群組訊息的去中心化（decentralized context）：在群組中，訊息可以由任何人發起，任何人回應，且訊息流動方向不一定由單一中心控制，具有一定的去中心化特性。這點是成立的。

本題旨在測試考生對於說服理論中，哪些理論強調「情緒」在說服過程中的作用。題目要求選出強調情緒的理論。

我們逐一分析選項：
A. Zillmann 的 Exemplification Theory（範例理論）：此理論主要解釋人們如何透過媒體呈現的具體範例（exemplars）來形成對現象的信念，更側重於認知上的類化（generalization）和歸因（attribution），而非情緒本身。
B. Paivio 的 Dual Coding Theory（雙重編碼理論）：此理論提出語言和圖像兩種獨立但相互關聯的表徵系統，主要解釋訊息的記憶和學習，與說服中的情緒關聯不大。

本題考驗考生對「選擇性接觸」（selective exposure）理論的理解。選擇性接觸是指人們傾向於接觸、接收、記憶與自身態度、信念、價值觀一致的訊息，而迴避或忽略不一致的訊息。題目要求找出能夠解釋此現象的理論觀點。

我們來分析各選項：
A. 個人興趣促進對相關訊息的選擇性接觸：興趣確實會影響人們對訊息的選擇，但這並非選擇性接觸的核心驅動力，也不是最根本的解釋。興趣可以加強選擇性接觸，但無法解釋為何人們要選擇「態度一致」的訊息。
B. 個體若接觸到挑戰其既有觀點或行為的資訊，會經歷緊張和不適：這是「認知失調理論」（Cognitive Dissonance Theory）的核心論點，由 Leon Festinger 提出。認知失調理論認為，當個體持有兩種或多種相互衝突的認知（信念、態度、行為）時，會產生心理上的不適感（失調）。

本題考驗對「媒體啟動」（Media Priming）理論的理解。媒體啟動理論的核心在於，媒體內容的呈現會活化（activate）閱聽人記憶中相關的概念、想法或情緒，使其在之後的判斷、思考或行為中更容易被提取和使用（可及性增強，accessibility increase）。這是一種「自動化」的影響過程，不一定需要閱聽人有意識地去注意或處理。題目要求選出「無法」被媒體啟動理論解釋的現象。

我們逐一分析選項：
A. 玩暴力電玩遊戲的人更可能產生攻擊性想法：暴力電玩遊戲是媒體內容，其內容（暴力）可能啟動閱聽人記憶中與攻擊性相關的概念，使其在之後更容易產生攻擊性想法。這符合媒體啟動的解釋。
B. 當媒體主要關注國內議題時，總統在國內議題上的表現評價在整體評價中佔比更重：這描述的是「議題設定」（Agenda Setting）或「框架」（Framing）的效果。媒體報導國內議題（指引了重要性），進而影響閱聽人判斷總統表現時，會更側重於國內議題。雖然啟動（priming）可能在其中扮演角色（例如，媒體報導某議題，使其在人們心中更「可及」，進而影響判斷），但此選項的核心是「議題的重要性權重」的改變，這更貼近議題設定或框架理論，而非單純的「概念啟動」。然而，媒體的報導確實會使與該議題相關的判斷標準更易被提取，從這個角度看，啟動理論也部分適用。但我們需尋找「最不適用」的。

本小題要求解釋「議題設定理論」（Agenda Setting Theory）的第一層級和第二層級效果。議題設定理論由 McCombs 和 Shaw 提出，認為新聞媒體透過選擇報導哪些議題以及報導的頻率和篇幅，來影響公眾認為哪些議題是重要的。

第一層級議題設定（First-Level Agenda Setting）：
又稱為「什麼議題重要」。此層級關注的是媒體報導的「議題」（issues）本身。媒體透過在新聞中反覆報導、強調某些議題，使得公眾也認為這些議題是重要的，並將其置於公眾議題議程（public agenda）的前列。簡單來說，就是媒體告訴我們「該想什麼」。

本題延續第一題的脈絡，探討在社群媒體時代，新聞媒體是否仍能設定社群媒體的議程。此小題要求列出「新聞媒體設定社群媒體議程」的理由。

儘管社群媒體具有去中心化、使用者生成內容的特性，但傳統新聞媒體在設定社群媒體議程方面，仍然扮演著重要角色，主要原因如下：

1. 新聞媒體的權威性與專業性 (Authority and Professionalism): 傳統新聞媒體（如報紙、電視台、大型新聞網站）通常擁有專業的記者團隊、編輯流程和事實查核機制，其報導被認為具有較高的可信度和權威性。社群媒體上的內容雖然量大，但品質參差不齊，許多使用者仍會將新聞媒體的報導視為重要的資訊來源，並基於這些報導來生成內容或討論。
2. 新聞媒體的議程設定能力 (Agenda-Setting Power): 儘管社群媒體能產生大量內容，但新聞媒體在「議程設定」方面仍有其優勢。新聞媒體的報導能夠引導公眾的注意，並在社群媒體上引起討論的「熱度」。社群媒體使用者常會轉發、評論或引用新聞媒體的報導，這使得新聞媒體的議題能夠快速擴散並在社群媒體上獲得關注。

此小題要求列出「社群媒體設定新聞媒體議程」的理由，也就是探討社群媒體如何反向影響傳統新聞媒體的報導內容和焦點。

在當前媒體生態中，社群媒體已不再只是被動接收訊息，而是成為一個重要的資訊生產和傳播平台，其影響力甚至能反向牽動傳統新聞媒體的議程。主要理由如下：

1. 社群媒體的即時性與廣泛性 (Immediacy and Breadth): 社群媒體能快速傳播各種資訊，包括突發新聞、民眾的觀察、意見領袖的評論等。這些內容往往比傳統媒體更早、更廣泛地出現。當社群媒體上出現重大事件或熱門話題時，新聞媒體為了追求時效性和貼近民意，會關注並報導這些在社群媒體上已引起廣泛討論的內容。
2. 社群媒體的民意風向標 (Indicator of Public Opinion): 社群媒體上的熱門話題、趨勢、以及網民的普遍情緒，常被視為民意的風向標。新聞媒體為了掌握公眾關切的焦點、了解社會脈動，會監測社群媒體上的討論，並將其中重要的、有新聞價值的內容納入自己的報導議程。

此小題包含兩個部分：首先是關於「新冠疫苗副作用議題」的議題設定能力分析，其次是解釋為什麼。

議題設定能力強弱分析：

在「新冠疫苗副作用」的議題設定上，各類帳號的能力強弱大致如下：

• 議題設定能力較強的群體：
  1. 媒體 (Media): 傳統新聞媒體和具影響力的社群媒體帳號（如大型新聞機構、知名新聞節目、有大量追蹤者的記者或評論員）。
     • 原因： 媒體擁有專業的採訪資源、調查能力、以及將議題「放大」到公眾層級的能力。他們能接觸到官方數據、專家訪談、權威研究，並將這些資訊系統性地呈現給大眾。透過新聞報導，他們能確立議題的重要性，並引導公眾關注特定的面向（如副作用的發生率、嚴重性、與疫苗的關聯性等）。
  2. 政府 (Government): 衛生主管機關（如疾管署、衛福部）、疫苗研發或採購單位。
     • 原因： 政府掌握第一手的官方數據、政策資訊、以及專業的醫療專家團隊。他們有權威發布官方聲明、解釋政策、澄清謠言，並主導官方的議題設定方向，例如強調疫苗的整體效益遠大於潛在風險，或公布副作用的監測數據。
  3. 精英 (Elites): 具備高度專業知識的醫學專家、科學家、公衛學者、以及在特定領域有影響力的意見領袖（KOL）。
     • 原因： 這些群體擁有專業知識和研究基礎，其觀點具有說服力。

本題要求說明「隱私悖論」(Privacy Paradox) 和「隱私計算理論」(Privacy Calculus Theory) 這兩種關於社群媒體使用者隱私的對峙理論觀點。

1. 隱私悖論 (Privacy Paradox)

• 核心觀點： 隱私悖論指出，儘管許多人在口頭上表達對個人隱私的高度擔憂，並聲稱不願意分享過多個人資訊，但在實際的社群媒體使用行為中，他們卻常常自願地、大量地分享敏感的個人資訊。這種「口頭上的擔憂」與「實際的行為」之間存在明顯的矛盾。
• 解釋： 隱私悖論的支持者認為，這種矛盾可能源於多種因素，例如：
  • 對隱私風險的低估： 人們可能低估了分享資訊的潛在風險，或者認為風險不會發生在自己身上。
  • 社交壓力與從眾心理： 為了融入社群、保持聯繫或避免被邊緣化，人們被迫或自願地分享資訊。
  • 對隱私控制的錯覺： 人們可能認為自己能夠有效控制分享的資訊，但實際上卻難以做到。
  • 便利性與功能的取捨： 為了獲得社群媒體提供的便利功能（如社交、資訊獲取、娛樂），人們願意犧牲一部分隱私。
  • 行為與態度的時間差： 人們當下的行為可能與長期的隱私態度不一致。

2. 隱私計算理論 (Privacy Calculus Theory)

• 核心觀點： 隱私計算理論將人們在隱私方面的決策視為一種「成本效益分析」(cost-benefit analysis)。

本題要求考生選擇贊成「隱私悖論」或「隱私計算理論」來解釋現代人社群媒體使用與隱私顧慮的關係，並說明原因。這是一個需要考生結合理論與現實進行論證的開放性問題。

選擇立場與說明：

我認為「隱私計算理論 (Privacy Calculus Theory)」更能提供一個較為全面且具備預測性的框架來解釋現代人對社群媒體使用與隱私顧慮之間的關係，儘管隱私悖論描述了現象，但隱私計算理論提供了更深層次的決策機制。

原因如下：

1. 行為的決策模型： 隱私悖論主要描述了「行為與態度不一致」的現象，而隱私計算理論則試圖解釋「為什麼」會出現這種不一致。它將使用者行為視為一個動態的、情境化的決策過程，即權衡收益與成本。這種決策模型更能解釋人們在不同情境下，對隱私的態度和行為為何會發生變化。例如，在需要快速獲取資訊或與遠方親友即時互動時，人們可能暫時將隱私風險的「成本」感知降低，而將便利性與社交連結的「收益」感知提高。
2. 解釋「悖論」的合理性： 隱私計算理論可以解釋隱私悖論中的「矛盾」。所謂的「矛盾」並非真正的不理性，而是使用者在當下特定情境下，經過計算後所做出的「最佳」選擇。當社群媒體提供的服務（如免費使用、強大的社交功能、個性化內容推薦）的感知收益，大於使用者對潛在隱私風險的感知成本時，即使口頭上表達擔憂，行為上仍然會傾向於分享資訊。這不是一種無意識的行為，而是一種權衡後的結果。
3. 情境適應性與動態性： 現代人使用社群媒體的行為是高度情境化的。隱私計算理論的成本效益分析框架，能夠很好地捕捉這種動態性。例如，使用者對於不同類型的資訊（如公開的興趣愛好 vs. 敏感的財務資訊）的分享決策，其收益和成本的權衡會不同。

本題要求解釋「取消文化」(Cancel Culture) 的定義，並運用至少一個傳播理論來解釋此現象。

「取消文化」(Cancel Culture) 的定義：

「取消文化」是一種現代社會現象，指的是公眾（通常透過社群媒體）對個人或組織（尤其是公眾人物、品牌或名人）的某項言行（通常被認為具有冒犯性、歧視性、不道德或與主流價值觀不符）進行集體抵制、批評、譴責，並尋求將其「取消」或排除出主流視野。這種「取消」可能體現在：

• 抵制消費： 拒絕購買其產品或服務。
• 社交排斥： 在社交媒體上取消關注、封鎖，或呼籲他人停止與其互動。
• 職業影響： 要求其所屬公司或機構解僱、撤銷合作、或終止其事業。
• 聲譽損害： 透過大規模的負面輿論，使其名譽掃地。

取消文化的目的是懲罰不當行為，並藉此維護一定的社會規範和價值觀，但也常因其集體霸凌、缺乏彈性、或判斷標準的爭議而受到批評。

傳播理論解釋：

我們可以運用以下傳播理論來解釋「取消文化」現象：

1. 沉默的螺旋 (Spiral of Silence Theory)

• 理論核心： 由 Elisabeth Noelle-Neumann 提出，認為人們害怕孤立，會觀察周圍的社會氣氛，若感覺自己的觀點是少數，便傾向於保持沉默；反之，若感覺自己的觀點是多數，便會大聲表達。這種表達與沉默的循環，會導致多數意見的聲音越來越大，少數意見則越來越沉默。
• 解釋取消文化：
  • 集體動員與聲量製造： 在取消文化事件中，當認為某人行為不當的「多數」觀點在社群媒體上形成一種強大的聲音時，這種聲音會透過網路的放大效應被加速傳播。
  • 形成「公眾輿論」的假象： 透過大量轉發、評論、標籤（hashtag）的使用，發起批評的一方能夠營造出「絕大多數人都反對此人」的社會氣氛，讓被取消者或其支持者感到孤立無援，進而選擇沉默或屈服。
  • 懲罰異議者： 這種「製造聲量」的過程，本身也是一種對「不當行為」的懲罰。那些敢於為被取消者辯護或表達不同意見的人，也可能因為害怕被視為「少數」或「同謀」而選擇沉默，進一步加劇了沉默的螺旋。

2. 標籤理論 (Labeling Theory)