109 年 國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士班甲組《傳播理論與實務》

此題主要在檢測考生對於傳播學中「媒介效果」相關理論的理解，特別是針對單一選項的正確性進行判斷。

選項 (A) 錯誤。媒介效果的產生是多重因素交互作用的結果，媒介暴露（exposure）固然是必要條件，但並非唯一或最強的決定因素。閱聽人的個人特質、社會文化脈絡、訊息內容的吸引力、訊息的處理方式等，都會影響媒介效果。

選項 (B) 錯誤。媒體多樣性（media diversity）指的是內容、形式、來源、所有權等方面的多樣性，而非僅僅是頻道數量的多寡。即使頻道眾多，但若內容同質性高，則不能稱為真正的媒體多樣性。

此題考驗對「啟蒙效應」（Priming Effect）的理解。啟蒙效應是一種認知心理學和傳播學中的概念，指的是先前經驗或訊息會影響之後對相關訊息的解讀和判斷。

選項 (A) 描述的是「使用與滿足理論」（Uses and Gratifications Theory），而非啟蒙效應。

選項 (B) 描述的是一種較為廣泛的媒體影響，但並未精確點出啟蒙效應的核心機制。

此題考驗對「沉默的螺旋」（Spiral of Silence）理論的理解。沉默的螺旋理論描述了在社會意見形成過程中，處於少數一方的人，因為害怕被孤立而選擇沉默，進而使得主流意見看起來更加強大，形成一個惡性循環。

題目中，財務長 Mark 雖然有反對意見，但因為意識到自己的意見是少數，且擔心被孤立，因而選擇保持沉默。這正是沉默的螺旋理論的核心概念。

此題主要在檢測考生對質性研究方法的認識，特別是「田野調查」（Field Research）的核心特徵。

田野調查是一種深入到研究對象的自然環境中，透過直接觀察、參與、訪談等方式來收集資料的研究方法。研究者會長時間地在現場，貼身觀察、記錄，並與研究對象互動，以理解其行為、文化、社會結構等。題目中「貼身觀察」、「蒐集資料」、「確認資料浮現重複、一致的態樣（飽和）」等描述，都符合田野調查的特點。

此題延續上一題的邏輯，探討在面對與自身既有態度不一致的資訊時，人們可能的反應。根據認知失調理論和選擇性接觸理論，人們傾向於維持態度的一致性，並避免不一致的資訊。

題目情境是一個對人工智慧持負面態度的人，卻看到了關於人工智慧「好處」和「改善生活」的新聞報導。

選項 (A) 改變觀點，直接接受正面資訊，這通常需要更強烈的證據或較低的既有態度強度，對於一個「非常排斥」的人來說，可能性較低。
選項 (B) 採取中立態度，這意味著對正面資訊的接受程度有限，但也不完全排斥，這是一種可能的反應，但不是最符合認知失調理論的「減少不一致」的傾向。

核心觀念

本題考查費斯汀格（Leon Festinger）的「認知失調理論」（cognitive dissonance theory）。

當個人的兩個認知彼此矛盾，或行為與態度不一致時，會產生心理上的不舒服與緊張感，稱為「認知失調」。例如：

• 認知一：我想減肥。
• 認知二：我剛剛大吃一頓。

兩者衝突後，個人會採取某些方式降低失調，常見方法包括：

1. 改變行為：停止或修正造成衝突的行為。
2. 改變認知或態度：調整原本的看法，使行為變得合理。
3. 增加協調性認知：尋找支持自己行為的新資訊。
4. 降低衝突重要性：告訴自己事情沒有那麼嚴重。

本題要找的是「不是」降低認知失調的做法。

解題方法

逐一檢查各選項是否確實降低了「行為與認知之間的不一致」：

• 若採取行動修正行為，屬於改變行為。
• 若用理由合理化自己的行為，屬於改變認知或降低重要性。
• 若主動尋找支持自己決定的資訊，屬於增加協調性認知。
• 若只是感到不滿，卻沒有改變行為、調整認知，也沒有增加支持性資訊，認知失調並未真正被處理。

依此判斷，答案為 B。

選項分析

(A) 正確，屬於增加協調性認知

小明購買智慧音箱後，發現別的品牌更便宜、功能更多，因而產生「自己的購買決定可能錯誤」的失調。

他花時間積極尋找資訊，證明「當初的決定是對的」，這是典型的選擇性接觸與支持性資訊搜尋。透過找到有利於原決定的資料，他增加了與原先決定一致的認知，因而降低心理不安。

此題考驗對國家通訊傳播委員會（NCC）職掌的了解。NCC 的主要職責是管理廣播電視、電信、網際網路等通訊傳播事務。

選項 (A) 衛星廣播電視事業執照的變更換發，屬於 NCC 的業務範圍。
選項 (B) 船舶無線電臺架設許可證的核准、廢止或展期，涉及到電信及無線電的管理，也屬於 NCC 的業務。

此題考驗對國家通訊傳播委員會（NCC）組織法的細節了解。需要逐一檢視各選項的正確性。

選項 (A) 根據 NCC 組織法，委員應為九人，任期為四年，且不得連任。主任委員由委員互推產生。因此，此選項關於任期三年、得連任、委員互推主任委員的說法是錯誤的。

選項 (B) NCC 的職責確實包含審議相關法律政策，並對傳播內容進行管理。然而，「禁止媒體（包括網路）傳播色情、暴力、仇恨」這項權力，在法律上通常有更細緻的規定，且其解釋和執行需要非常謹慎，以免侵害言論自由。NCC 的職責是「依法」進行管理，而非無限度的禁止。此選項的措辭過於絕對，可能不完全正確。

這題為問答題，共兩小題，分別要求定義假新聞並運用傳播理論分析其議題設定與網絡議題的關聯。

第一小題：假新聞的定義

假新聞（Fake News）是一個複雜且具爭議性的概念，其定義可以從不同角度切入。廣義而言，假新聞是指「虛假或誤導性的資訊，以模仿新聞的形式呈現，意圖欺騙、誤導閱聽人，或以獲取政治或經濟利益」。

更精確地說，假新聞通常包含以下幾個關鍵要素：

1. 虛假性 (Falsity)： 內容是捏造的，不符合事實。
2. 新聞形式 (News Format)： 模仿真實新聞的報導風格、語言、排版、媒體平台等，使其看起來像是真實的新聞。
3. 傳播意圖 (Intent to Deceive/Mislead)： 傳播者有意圖欺騙、誤導閱聽人，或操縱公眾輿論。這與單純的錯誤報導（error）或諷刺（satire）不同。
4. 目的性 (Purpose)： 通常是為了政治宣傳、獲取點閱率和廣告收益、製造恐慌、影響選舉結果等。

此外，假新聞與「錯誤資訊」（misinformation，無意圖的錯誤資訊）和「惡意資訊」（disinformation，意圖散播虛假資訊）有所區別。假新聞通常被認為是屬於惡意資訊的一種，但其「新聞形式」的偽裝是其顯著特徵。

第二小題：運用傳播理論分析假新聞的議題設定與網絡議題

此小題要求運用傳播理論來分析假新聞如何影響議題設定（Agenda Setting），以及預測網絡議題。

核心傳播理論：議題設定理論 (Agenda-Setting Theory)

議題設定理論由 Maxwell McCombs 和 Donald Shaw 提出，指出媒體透過其報導的廣度（多少篇幅）和深度（報導的強調程度），影響公眾對議題重要性的認知。媒體設定了公眾關注的議題（What to think about），但較少影響公眾對這些議題的具體看法（How to think about it）。

假新聞與議題設定理論的關聯：

假新聞的傳播，尤其是透過社群媒體，對傳統的議題設定過程產生了顯著的影響，並延伸出「網絡議題設定」(Network Agenda Setting) 或「第二層議題設定」(Second-level Agenda Setting) 的概念。

1. 假新聞的「強勢」議題設定： 假新聞的傳播者，為了吸引眼球和擴散影響力，常常會選擇聳動、具有爭議性、或迎合特定群體偏見的「議題」。這些假新聞的標題和內容，可能比真實新聞更具煽動性，因此更容易被點選和分享。

這題為問答題，共兩小題，分別要求運用「超個人模型」(Hyperpersonal Model) 解釋線上交友的發展，以及預測 CMC 與面對面互動下的吸引力變化。

第一小題：運用超個人模型解釋線上交友的發展

核心理論： 超個人模型 (The Hyperpersonal Model of CMC) - Walther (1996)

超個人模型提出，在某些情況下，電腦中介傳播 (CMC) 可能會導致比面對面互動更為「超個人化」（hyperpersonal）的結果，即產生更強的親密感、吸引力、關係的緊密度，以及更理想化的互動。這與傳統觀點認為 CMC 訊息線索較少，不利於親密關係發展相反。

超個人模型有四個關鍵面向：

1. 訊息選擇性建構 (Selective Self-Presentation)： 在 CMC 中，使用者有更多時間和空間來精心策劃和編輯他們傳達的訊息。這使得他們可以更精確地呈現自己理想化的一面，選擇性地展現優點，而隱藏缺點。
2. 訊息解讀的理想化 (Idealized Sender/Receiver Perception)： 由於訊息線索的缺乏（例如非語言線索的缺失），接收者可能會填補這些空白，將傳送者理想化，認為對方更符合自己的期望。
3. ** the channel (CMC channel properties)：** CMC 的時間延遲（time-delay）和非同步性 (asynchronous) 允許用戶仔細思考、編輯訊息，並在沒有即時壓力下表達自己，這有利於訊息的選擇性建構。
4. 回饋循環 (Feedback Loop)： 理想化的訊息建構和接收，會引發積極的回饋，使雙方都更傾向於展現和感知更理想化的自我，從而加深吸引力和親密感。

如何解釋線上交友平台的用戶發展為線下面對面關係：

根據超個人模型，線上交友平台用戶之所以能從線上發展為線下面對面關係，是因為 CMC 提供了以下機制：

• 精心包裝的自我呈現： 在約會網站或軟體上，用戶可以仔細挑選照片、撰寫個人簡介，展現自己最理想化、最吸引人的一面。這種「選擇性自我呈現」使得對方在初次接觸時，就已經建立了一個相對正面的印象。
• 理想化的接收與判斷： 由於缺乏面對面的非語言線索，用戶更容易將對方理想化，填補想像中的美好特質。例如，透過文字，人們可能會想像對方的聲音、表情、氣質都非常符合自己的期待。
• 時間和空間的優勢： 線上溝通允許用戶在不受時間壓力或面對面尷尬的影響下，逐步深入了解對方，建立情感連結。這種「時間延遲」的特性，讓用戶有機會深入思考、組織語言，並更有效地表達情感。
• 預熱與情感加溫： 在線上的深入溝通，可以幫助用戶在見面前就建立起一定程度的情感基礎和吸引力。這種「預熱」效應，使得線下面對面的初次見面，可能已經具備了較高的期望值和情感連結，更容易促進關係的進一步發展。

因此，超個人模型解釋了為什麼 CMC 雖然線索較少，但反而可能讓用戶在線上階段就建立起比傳統互動更強的吸引力和親密感，為進入線下面對面關係奠定了良好的基礎。

第二小題：預測CMC與面對面互動下的吸引力改變

核心理論： 可以運用多種理論，但最貼切的是 「社會滲透理論」(Social Penetration Theory) 或 「超個人模型」的延伸，或者 「歸因理論」(Attribution Theory)。這裡選擇「社會滲透理論」與「超個人模型」結合來解釋。

理論基礎：

• 社會滲透理論 (Social Penetration Theory) - Altman & Taylor： 該理論認為，人際關係的發展是透過「自我揭露」(self-disclosure) 的過程來推進的。關係越深入，自我揭露的廣度（涉及的面向）和深度（涉及的隱私程度）就越高。

• 超個人模型 (Hyperpersonal Model)： 如上所述，線上溝通可能導致高度的理想化和情感連結。

預測吸引力改變：