113 年 國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士班甲組《傳播理論與實務》

此題主要在測試考生對於傳播媒體產業結構、市場行為與經營績效之間相互關係的理解。

選項 (A) 錯誤。媒體表現良莠與公共利益標準，除了收視率與節目品質外，還應包含新聞的客觀性、多元性、對社會的影響力等多重面向。
選項 (B) 錯誤。新聞電視頻道數目眾多，固然有走向多元化的趨勢，但更重要的是頻道內容的同質性、新聞品質的差異性，而非僅僅是數量的增加。
選項 (C) 正確。

此題主要在探討國際媒體市場中「聯合製作」（co-production）模式的優勢。

選項 (A) 錯誤。聯合製作通常是為了觸及更廣泛的國際市場，而非僅限於地方性需求。垂直擴張、將媒介議題搬上政治舞台、維持傳統價值等，並非聯合製作的主要目的。
選項 (B) 正確。聯合製作能夠匯集不同國家或地區的資源（資金、技術、人才），從而提高內容品質，並有助於進入原本難以觸及的國際市場，爭取更廣泛的全球曝光與更高的商業利益。

此題考驗考生對認知偏誤與傳播效果相關理論的理解，特別是人們如何處理與既有態度不一致的資訊。

題目描述的現象是：人們傾向於接受與自己既有態度一致的資訊，而對與自己態度不一致的資訊採取質疑或忽略的態度。這正是「偏誤同化效應」（Biased Assimilation Effect）的核心概念。這種效應指的是，當人們面對與其既有觀點相似的證據時，會傾向於認為證據是可靠且具說服力的；而當面對與其既有觀點相反的證據時，則會更加嚴格地審視、質疑其可靠性，甚至找到理由來反駁它。

核心觀念：收視率調查（Audience Measurement）的方法論與實務爭議

本題聚焦於台灣傳播學界與業界長期探討的收視／收聽調查方法論之有效性與局限，特別是以尼爾森（Nielsen）為代表之收視率調查機制的爭議核心。

收視率調查主要採用統計抽樣與技術監測：

1. 抽樣設計：常態性的收視率調查必定採用機率抽樣（多階段分層隨機抽樣，Multi-stage Stratified Random Sampling），以母體人口學特徵（性別、年齡、居住地等）為基礎建立代表性樣本池（Panel）。
2. 爭議所在（專家學者常見批判）：
   • 樣本規模（Sample Size）：全台樣本人數（或家戶數，如約一千多戶至兩千戶）在頻道數過百的「分眾化／碎片化」環境下，個別頻道或小眾時段的樣本家戶數常落在抽樣誤差範圍內，甚至出現「零收視率」，代表性受到高度質疑。
   • 個人收視記錄器（People Meter）機制弊端：被測受眾常有「開機但人不在場」、「由家人代按」或「忘記登入／登出個人代碼」等行為偏差，使記錄受眾與實際真實閱聽眾脫節。
   • 測量技術僵化：長期側重單一線性電視（Linear TV）家用測量儀，面對跨螢幕（OTT、行動載具）、隨選視訊（VOD）及數位串流崛起，多年未見全面整合跨平台數據之變革。

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解題方法

本題為否定題型（「下列哪一項不是……」）：

1. 檢索台灣收視率測量實務文獻（如政大、世新、中山等傳播傳播所探討之收視率爭議專題）：收視率調查機構在方法學上一律採用嚴謹的隨機抽樣設計，絕非「未能隨機抽樣」。
2. 區分「抽樣方法（隨機抽樣）」與「抽樣結果產生的誤差（樣本代表性、樣本規模、配合度偏誤）」。
3. 鎖定指涉「未隨機抽樣」之選項，該選項違背常規調查研究的事實，故非學者批判的立論基礎。

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選項分析

核心觀念

媒體所有權集中，是指媒體資源由較少的企業或集團控制。集中經營的優點，主要來自規模經濟與範疇經濟：集團能整合內容製作、行銷、技術與傳播通路，降低重複投資，並透過旗下不同媒體共同推廣或傳送內容。

集中經營的缺點，則是市場力量集中可能排擠競爭者、提高新進者門檻，使內容來源與觀點減少，損害媒體多樣性與公共利益。

解題方法

判斷選項時，分別檢視它描述的「優點」與「缺點」是否符合媒體所有權集中的典型效果。正確選項必須同時指出：資源整合可提升製作與傳播效率；市場力量集中則可能排擠競爭者、降低市場多樣性。

選項分析

• (A) 錯誤。 發展人工智慧、宣揚人工智慧好處不是媒體所有權集中的一般優勢，不能用來概括集中經營的經濟效益。選項所稱製作成本高、市場風險高而趨於保守，也不是所有權集中的典型缺點；集中經營通常主張透過共用資源降低成本。內容偏向市場導向，較適合視為追求收視率與營利所帶來的內容風險，不能據此構成此選項所述的一組標準優缺點。

此題考驗考生對「框架理論」（Framing Theory）的核心概念的理解。框架理論是傳播學中重要的理論之一，探討媒體如何透過特定的呈現方式來影響閱聽人對事件的理解與詮釋。

我們逐一分析選項：
(A) 描述的是「螺旋緘默」（Spiral of Silence）理論，而非框架理論。螺旋緘默理論關注的是個體對其意見在社會中的相對地位的感知，進而影響其公開表達意願。
(B) 描述的是「選擇性知覺」（Selective Perception）或「偏誤同化」（Biased Assimilation）的概念，即人們傾向於接受與其既有態度一致的資訊。這與框架理論的關注點（媒體如何建構意義）不同。
(C) 描述了框架在引導公眾注意力、塑造問題認知方面的作用。

此題考驗考生對「創新擴散理論」（Innovation Diffusion Theory）中，影響人們採納新技術的關鍵因素的理解。由 Everett Rogers 提出的創新擴散理論，探討了新想法、技術或產品如何透過各種傳播管道在社會系統中的成員間傳播並被採納的過程。

該理論提出了影響創新採納的五個主要屬性：

1. 相對優勢 (Relative Advantage)：新技術相較於現有技術的優越性。
2. 兼容性 (Compatibility)：新技術與現有價值觀、經驗和需求的契合度。
3. 複雜性 (Complexity)：新技術的難易程度，越簡單越容易被採納。
4. 可試驗性 (Trialability)：新技術是否可以被嘗試使用。
5. 可觀察性 (Observability)：新技術的成果是否容易被觀察到。

核心觀念

本題考查「另類健康媒體」的媒體效果，以及媒體接觸頻率、既有知識與訊息代言對受眾態度的交互影響。

題幹涉及的主要概念如下：

• 另類健康媒體：提供非主流醫療、健康與疾病資訊的大眾媒體，例如 Dr. Oz 的健康節目。
• 媒體效果：媒體內容可能改變受眾對特定議題的認知、信念與態度，而非僅是被動傳遞資訊。
• 代言效果：具知名度或專業形象的人物對健康產品、醫療措施的支持，可能提升受眾對該措施安全性與可信度的評價。
• 媒體接觸頻率：經常收看節目的觀眾通常具有較高的訊息接觸量，也較容易受到節目框架與主持人立場影響。
• 既有知識的調節作用：受眾原本對疫苗的知識程度，會影響其如何解讀媒體訊息。低知識者缺乏足夠背景資訊，更容易依賴代言人的立場形成判斷。

本題的關鍵是判斷 Dr. Oz 的「endorsement episode」播出後，何種受眾對 MMR 疫苗與季節性流感疫苗的安全性態度會產生改變。

解題方法

逐一檢視選項中的三個判斷面向：

1. 是否承認另類健康媒體具有態度影響力；
2. 是否正確理解規律觀眾與非規律觀眾的媒體效果差異；
3. 是否正確描述美國官方健康機構對另類健康媒體的態度；
4. 是否符合「收看頻率 × 疫苗知識 × 代言訊息」所形成的態度變化。

題目所描述的研究結論是：Dr. Oz 的疫苗支持訊息對「經常收看節目且疫苗知識較低」的觀眾產生較明顯的正向影響，使其在節目播出後，更傾向認為 MMR 疫苗與季節性流感疫苗安全。

因此，正確選項應具備兩項條件：

• 受眾是 Dr. Oz 節目的規律觀眾；
• 受眾原本的疫苗知識程度較低。

選項分析

(A) 錯誤

本選項主張，接觸另類健康媒體「沒有能力」改變觀眾對疫苗與季節性流感疫苗的態度。

這是否定媒體效果的絕對說法。健康節目中的議題設定、資訊框架與名人代言，均可能影響觀眾對疫苗安全性、必要性與可信度的判斷。尤其對疫苗知識較低、缺乏充分判斷依據的受眾而言，主持人的態度與節目內容可能成為重要的意見線索。

因此，另類健康媒體確實可能改變受眾態度，本選項錯誤。

(B) 錯誤

核心觀念

本題考查台灣不同媒體類型的主管機關。判斷關鍵是先分辨報導刊載於平面媒體，還是透過廣播、電視等廣電媒體播送。國家通訊傳播委員會（NCC）主管廣電與通訊傳播相關事務；平面媒體的錯誤報導則屬文化部權責。NCC 的常見問答也明確指出，民眾可就平面媒體的錯誤報導向文化部反映。NCC 常見問答

解題方法

先看題幹指定的媒體形式：「平面媒體」。再依媒體類型對應主管機關：平面媒體對應文化部，廣播、電視等廣電媒體對應 NCC。因此本題選文化部。

選項分析

此題為申論題，旨在探討人工智慧（AI）在人際溝通中的角色與影響。

第一部分：AI-Mediated Communication (AI-MC) 的定義 (10%)

AI-Mediated Communication (AI-MC) 指的是，在人與人之間的溝通過程中，人工智慧系統扮演了中介、輔助、增強或甚至部分取代人類角色的溝通模式。換句話說，AI-MC 是人與人之間透過 AI 技術進行溝通的過程。

AI 在其中可以扮演多種角色，例如：

• 資訊處理與過濾：AI 可以協助處理大量資訊，例如自動摘要、翻譯、語意分析，幫助人們更快、更準確地理解溝通內容。
• 溝通輔助與增強：AI 工具（如語音助理、寫作助手、推薦系統）可以協助使用者組織思想、改善表達、提供建議，從而提升溝通的效率和品質。
• 自動化溝通：在某些情境下，AI 可以完全或部分代表人類進行溝通，例如客服機器人、自動回覆系統。
• 情感分析與回饋：AI 可以分析溝通中的情感表達，並提供回饋，幫助使用者更好地理解和管理人際互動。
• 虛擬互動夥伴：AI 聊天機器人或虛擬伴侶，可以提供互動的對象，滿足社交需求。

總之，AI-MC 是指 AI 技術介入並影響人際溝通的任一環節，使溝通行為、過程或結果發生改變。

第二部分：AI-MC 對人類互動與人際關係的影響 (15%)

AI-MC 對人類互動和人際關係的影響是多面向的，既有潛在的益處，也存在顯著的挑戰。

潛在益處 (Positive Effects):

1. 提升溝通效率與品質：

   • 自動翻譯與跨語言溝通：AI 翻譯工具（如 Google Translate, DeepL）打破語言障礙，促進國際交流與合作。例如，跨國團隊成員可以透過 AI 翻譯的即時訊息進行協作。
   • 資訊處理與摘要：AI 可以快速分析大量文本，提取關鍵資訊，幫助使用者在資訊爆炸的時代更有效率地獲取和理解資訊。例如，在學術研究中，AI 可用於文獻回顧的初步篩選。
   • 語音辨識與文字轉換：AI 語音辨識技術（如 Siri, Google Assistant）將語音轉換為文字，方便記錄、搜尋和分享。
   • 寫作輔助與潤飾：AI 寫作助手（如 Grammarly, ChatGPT）可以檢查語法、拼寫，提供風格建議，甚至生成文本，幫助使用者更清晰、專業地表達。

2. 增強人際連結與減少孤立 (特定情境下)：

   • 虛擬陪伴與社交支持：AI 聊天機器人（如 Replika）可以提供陪伴，尤其對於獨居老人、社交困難者，提供一個傾聽和互動的對象，緩解孤獨感。

此題為申論題，探討社交媒體影響者（influencers）與追隨者之間關係中的「擬社會互動/擬社會關係」概念，並要求考生評估其解釋力。

第一部分：擬社會互動 (Parasocial Interaction) 與擬社會關係 (Parasocial Relation) 的定義 (10%)

擬社會互動 (Parasocial Interaction, PSI)：
由 Horton 和 Wohl 在 1956 年提出，PSI 指的是閱聽人（觀眾、聽眾、讀者）對媒體傳播者（如電視主持人、電影明星、廣播節目主持人、現今的社群媒體影響者）產生的一種單向的、心理上的親密感、熟悉感和連結感。閱聽人會將傳播者視為朋友或熟人，儘管這種關係是單向的，傳播者並不知道閱聽人的存在。PSI 是一種「假想的」社交互動，閱聽人會參與到傳播者所呈現的內容中，彷彿他們在真實地與傳播者對話或互動。

舉例來說，當一位觀眾在看脫口秀節目時，感覺主持人像是在對自己說話，或是感覺自己很了解主持人，這就是 PSI。在社群媒體上，觀眾觀看網紅的日常分享影片，感覺自己很了解這位網紅的生活，並對其產生情感上的連結，這也是 PSI。

擬社會關係 (Parasocial Relation, PSR)：
PSR 是 PSI 的延伸和結果。它指的是，由於長期的、持續的擬社會互動，閱聽人與傳播者之間逐漸建立起一種相對穩定、持續的心理關係。這種關係比單次的 PSI 更為深入和穩固，閱聽人可能對傳播者產生類似真實人際關係中的信任、依戀，甚至產生情感上的承諾。PSR 強調的是一種「關係」的建立，而不僅僅是單次的互動體驗。

舉例來說，一位粉絲長期追蹤某位 YouTuber，不僅了解其節目內容，還關注其個人生活，並在線上評論區與其他粉絲互動，形成對該 YouTuber 的一種情感上的依戀和忠誠，這就形成了 PSR。

簡單來說，PSI 是「互動的過程」，而 PSR 是這種互動過程長期發展後形成的「關係狀態」。PSI 是一種心理體驗，而 PSR 則是一種更為穩定的心理連結。

第二部分：擬社會互動/擬社會關係能否完全捕捉社群媒體影響者-追隨者關係的動態？ (10%)

評估：
擬社會互動（PSI）與擬社會關係（PSR）概念對於理解社群媒體影響者（influencers）與追隨者（followers）之間的連結，提供了非常有價值的框架，尤其是在解釋影響者如何影響追隨者的購買行為方面。它解釋了為何追隨者會對影響者產生信任、親近感，並進而接受其推薦。

然而，我認為 PSI/PSR 無法「完全」捕捉 當代社群媒體影響者-追隨者關係的全部動態。原因如下：

PSI/PSR 的解釋力與優勢：

1. 解釋單向信任與依賴：PSI/PSR 完美解釋了為何追隨者會對單向傳播的影響者產生高度信任感，並將其視為值得信賴的資訊來源或朋友，進而影響購買決策。