115 年 國立臺灣大學運動設施與健康管理碩士學位學程運動管理組《管理學（B）》

本題主要在探討運動產業中不同組織型態（營利、非營利、公私協力）的特性與影響。考生需要分別闡述這三種型態的運作內容、經營重點、優點與限制，並分析其對運動產業經營管理的整體影響。

1. 營利性運動機構 (For-profit Sport Organizations)

• 運作內容與經營重點：

  • 以追求利潤最大化為首要目標。
  • 產品或服務的提供旨在滿足市場需求並產生營收。
  • 經營重點在於市場營銷、品牌建立、財務管理、成本控制、追求規模經濟與效率。
  • 常見的例子包括職業運動隊伍、運動用品製造商、體育媒體、健身房連鎖店、運動經紀公司等。
  • 決策導向是市場反應與財務回報。

• 優點：

  • 資源效率高： 為了追求利潤，通常會有效率地運用資源，降低成本，提升生產力。
  • 創新與彈性： 市場導向的壓力促使企業不斷創新產品、服務和商業模式，以保持競爭力。
  • 規模經濟： 透過擴大規模，可以降低單位成本，提高獲利能力。
  • 專業化管理： 傾向於聘請專業經理人，進行專業化的營運管理。

• 限制：

  • 社會責任可能被忽略： 過度追求利潤可能導致對社會責任、環境永續性或員工福祉的重視程度降低。
  • 市場波動風險： 營收高度依賴市場需求，易受經濟景氣、消費者偏好改變等因素影響。
  • 可能導致壟斷或不正當競爭： 為了獲利，可能出現市場壟斷或削價競爭等行為。
  • 難以提供公共財或服務： 對於非營利或公共性質的運動項目，營利機構可能缺乏投資意願。

2. 非營利性運動機構 (Non-profit Sport Organizations)

• 運作內容與經營重點：

  • 以達成特定使命或社會目標為主要目的，例如推廣運動、促進健康、培養青少年運動員、服務特定社群等，利潤非首要考量，若有盈餘需用於組織發展或達成使命。
  • 資金來源多元，包括政府補助、企業捐贈、基金會贊助、會員費、活動收入等。
  • 經營重點在於使命的達成、服務品質、社會影響力、籌募資金、志工管理、夥伴關係建立。
  • 常見的例子包括運動協會、體育總會、運動推廣基金會、社區體育中心、學校體育社團等。
  • 決策導向是使命契合度與社會效益。

• 優點：

  • 社會責任與公共利益優先： 能夠專注於提供公共財或服務，滿足社會對運動的需求，促進社會福祉。
  • 獲得廣泛支持： 由於其公益性質，容易獲得政府、企業、民眾的認同與支持，包括資金、資源與志工。
  • 使命導向的承諾： 員工與志工通常對組織使命有高度認同感，工作投入度高。
  • 稅務優惠： 通常享有稅務減免，有助於將更多資源投入組織發展。

• 限制：

  • 資源不穩定： 資金來源常受捐贈者意願、政府政策等影響，較不穩定，籌募資金壓力大。
  • 效率與創新可能較低： 相較於營利機構，可能因資源限制、官僚體系或較不強調績效導向，導致效率和創新能力受限。

本題聚焦於運動教練作為組織內的成員，如何在壓力（競技績效）與規範（組織制度）下產生行為問題，以及管理者如何應對。考生需要從組織行為學的視角切入，提出具體問題與管理對策。

核心觀念：壓力、組織規範與員工行為

運動教練常處於一個高壓環境，他們不僅要為運動員的競技表現負責，同時也必須遵守所屬組織（如體育協會、職業隊、學校體育部門）的各項規定與要求。這種雙重壓力可能導致多種組織行為問題。

運動教練可能產生的組織行為問題 (至少兩項)

1. 職業倦怠 (Burnout)：

   • 成因： 長期處於高績效壓力、工作時間長、缺乏足夠的支持、與組織制度（如績效考核、行政要求）的衝突、情緒耗竭（過度投入於運動員的情感支持）、個人成就感低落等。
   • 表現： 情感耗竭、去人格化（對運動員或工作變得冷漠、消極）、個人成就感降低。這可能導致教練對工作失去熱情，甚至影響其專業判斷和與運動員的關係。
   • 與組織制度的關聯： 嚴苛的績效考核制度、不合理的行政報告要求、缺乏彈性的工作時間安排，都可能加劇教練的壓力。

2. 規則規避或彈性解釋 (Rule Evasion or Flexible Interpretation)：

   • 成因： 為了追求立即的競技勝利，或認為組織制度不合理、不切實際，教練可能選擇繞過或曲解規則，例如：鑽運動規則的漏洞、規避訓練計劃中的某些環節、不遵守運動員管理規定（如禁賽期間的活動限制）、或在績效評估上採取不誠實的手段。
   • 表現： 潛規則盛行、團隊內部產生不公平感、運動員可能受到不良示範影響、組織公信力受損。
   • 與組織制度的關聯： 當組織制度被認為過於僵化、不符合運動場上的實際情況，或監督機制不足時，教練可能更容易產生規避行為。

3. 溝通障礙或衝突 (Communication Breakdown or Conflict)：

   • 成因： 績效壓力可能導致教練變得防禦性，難以接受批評或建議；組織制度的不明確或變動，可能引發教練與管理層、行政人員之間的誤解與衝突；若教練與運動員之間的溝通模式不當（如過度命令式），也可能引發運動員的不滿，進而影響團隊氣氛。
   • 表現： 訊息傳遞失真、團隊士氣低落、人際關係緊張、決策效率低下。

本題要求考生選擇一項在臺灣可舉辦的運動賽會，並以行銷組合（4P）的理論框架，分析其目標市場、產品、價格、通路與促銷策略，以提升參與度與整體成效。這是一題應用題，需要結合理論知識與實際情境。

步驟一：選擇運動賽會與定義目標市場

首先，需要選擇一個具體且在臺灣可行的運動賽會。在此以「臺北馬拉松 (Taipei Marathon)」為例，因為它具有國際知名度，且每年都在臺灣舉辦。

目標市場 (Target Market)：
臺北馬拉松的目標市場可以細分為以下幾個區塊：

1. 國內跑者：

   • 核心跑者： 追求個人最佳成績 (PB)、具備一定訓練基礎、對賽事專業度要求高的馬拉松愛好者。他們通常會參與國內外其他主要馬拉松賽事。
   • 休閒跑者： 將跑步視為健康生活方式的一部分，追求完賽成就感，可能參與半程馬拉松或 10K 賽事。他們重視賽事的趣味性、補給、以及完賽後的紀念品。
   • 新手跑者： 首次或少數幾次參加馬拉松賽事，尋求一個有組織、有安全保障的參賽體驗。

2. 國際跑者：

   • 尋求國際賽事體驗者： 來自亞洲其他國家（如日本、韓國、東南亞）或更遠地區，希望體驗不同城市的特色馬拉松。他們可能被賽事的國際認證（如 IAAF/World Athletics 認證）、城市景觀、文化體驗所吸引。
   • 專業運動員與精英跑者： 爭取高額獎金、積分或個人榮譽。

3. 觀眾與參與者：

   • 賽事沿線居民與遊客： 觀賞賽事、為跑者加油，體驗城市氛圍。
   • 贊助商代表與貴賓： 透過賽事提升品牌形象，進行商務交流。

市場定位 (Market Positioning)：
臺北馬拉松的市場定位可以為「一場結合城市特色、國際級標準與跑者體驗的年度運動盛事」。強調其作為臺灣代表性馬拉松賽事的地位，以及能為跑者提供優質、難忘的參賽經驗。

步驟二：分析行銷組合 (Marketing Mix - 4Ps)

1. 產品 (Product)

• 核心產品： 舉辦一場安全、順暢、符合國際標準的馬拉松賽事。

  • 賽道設計： 經過國際認證的標準賽道（42.195公里），路線能展現臺北城市風光（如信義區、大稻埕、河濱公園等），並盡量減少交通影響。
  • 賽事組別： 提供全馬 (Marathon)、半馬 (Half Marathon)、 10K (Challenge Run) 等不同距離組別，滿足不同程度跑者的需求。
  • 安全與醫療支援： 充足的醫療站、救護人員、交通管制、補給站（水、運動飲料、香蕉等），確保跑者安全。
  • 賽事服務： 完善的報名系統、賽前訓練資訊、賽後恢復區、成績晶片計時、成績證明、完賽獎牌、完賽衣物。

• 附加產品 (Augmented Product)： 提升賽事的獨特性與價值。

  • 獨特完賽獎牌與衣物： 設計具收藏價值、結合臺北在地文化或賽事主題的獎牌與紀念衣物。
  • 科技應用： 提供賽事 APP，包含賽道導航、即時成績查詢、跑者追蹤、照片下載等功能。
  • 城市文化體驗： 結合臺北觀光旅遊資訊，鼓勵跑者與親友在賽前賽後進行城市探索，提供景點折扣或套票。
  • 社群互動： 建立官方社群媒體平台，鼓勵跑者分享訓練心得、賽事照片，形成跑者社群。
  • 永續發展： 提倡環保，例如減少一次性用品使用、鼓勵共乘或大眾運輸前往會場。

2. 價格 (Price)

價格策略需考量成本、目標市場支付意願、競爭者定價，以及賽事的價值感。

• 報名費：
  • 分級定價：
    • 早鳥優惠： 鼓勵跑者提早報名，鎖定參賽名額，並有助於組織提前掌握參賽人數，進行後續規劃。
    • 一般報名： 標準價格。
    • 特殊組別： 例如邀請國外精英跑者，可能提供機票、住宿補助，其「淨價」對其而言是較低的。
  • 組別差異： 全馬價格通常高於半馬，半馬高於 10K，反映其賽道距離、補給需求與挑戰性。
  • 與國際賽事對標： 參考其他亞洲主要城市（如東京、首爾、香港）的馬拉松報名費，定價應具備國際競爭力，但也要反映臺灣的消費水平。例如，全馬費用可能落在 NT