114 年 國立政治大學科技管理與智慧財產研究所科技管理組（一般生）《管理個案分析》

本題為管理個案分析題，主要考驗考生對於科技產業競爭策略、產品差異化、市場進入與擴張等概念的理解與應用。考生需以 Google 執行長的視角，針對生成式 AI 發展趨勢下，搜尋引擎市場面臨的挑戰與機會，提出具體的策略。

核心觀念：

• 產業競爭分析 (Porter's Five Forces)： 雖然題目未直接要求，但分析競爭格局是制定策略的基礎。
• 產品差異化與創新： 如何在眾多競爭者中脫穎而出。
• 市場進入與擴張策略： 如何提升市場佔有率。
• 利害關係人管理： 考量用戶、開發者、廣告商等多方需求。
• 生成式 AI 的應用與倫理： 如何在技術發展與負責任應用之間取得平衡。

解題思路：

身為 Google 的執行長，面對 ChatGPT 及其後續的 AI 搜尋引擎競爭者（如 OpenAI 的 SearchGPT），首要任務是鞏固 Google 搜尋引擎的核心競爭力，同時積極佈局 AI 搜尋領域，並尋求差異化以提升 Gemini 的市場佔有率。策略可從以下幾個面向展開：

1. 強化現有搜尋引擎的基礎與創新：

   • 提升搜尋精準度與速度： 持續投入研發，利用 AI 提升搜尋演算法，提供更快速、更相關的搜尋結果。
   • 個人化搜尋體驗： 透過用戶數據與 AI 分析，提供更個人化的搜尋結果與推薦，滿足不同用戶的獨特需求。
   • 資訊的多元呈現： 除了文字連結，強化圖片、影片、地圖、新聞、購物資訊等多媒體呈現方式，讓用戶能在搜尋結果頁面獲得更全面的資訊。
   • 廣告模式的優化： 在不犧牲用戶體驗的前提下，探索更精準、更創新的廣告投放模式，維持 Google 的營收基礎。

2. 積極發展與佈局 Gemini (AI 搜尋)：

   • 加速 Gemini 的技術迭代與整合： 確保 Gemini 在對話式搜尋、摘要生成、內容創作等方面的能力領先。
   • 將 Gemini 深度整合至搜尋產品：
     • 混合搜尋模式： 提供用戶選擇傳統搜尋與 Gemini AI 搜尋的混合模式，讓用戶逐步適應。
     • AI 輔助搜尋： 在傳統搜尋結果頁面中，適時引入 Gemini 的摘要或回答，作為輔助資訊。
     • 獨立的 Gemini 搜尋介面： 打造一個專注於對話式、生成式 AI 搜尋的獨立入口，吸引尋求深度互動與內容生成的用戶。
   • 探索 Gemini 的獨特應用場景：
     • 內容創作助手： 協助用戶撰寫郵件、報告、程式碼、文案等。
     • 學習與研究工具： 快速整合、摘要複雜資訊，提供深入解析。

本題為管理個案分析題，主要考驗考生對於企業社會責任（CSR）、永續經營、環境管理、風險管理以及成本效益分析等概念的理解與應用。考生需以連鎖超商總經理的身份，針對政府即將擴大碳排放盤查對象的政策，規劃具體的減碳策略，以因應未來可能的碳費徵收。

核心觀念：

• 企業社會責任 (CSR) 與 ESG (環境、社會、公司治理)： 減碳是企業 ESG 的重要一環。
• 氣候變遷與企業風險管理： 碳費徵收代表一種潛在的營運成本增加，需要提前規劃。
• 營運效率與節能減碳： 許多減碳措施也能提升營運效率。
• 供應鏈管理： 零售業的碳排放涉及供應鏈的各個環節。
• 消費者行為與品牌形象： 積極的減碳策略有助於提升品牌形象與消費者認同。

解題思路：

身為四大連鎖超商的總經理，面對政府擴大碳排放盤查對象並可能開徵碳費的政策，必須採取前瞻性的減碳策略，不僅是為了符合法規，更是為了降低未來營運成本、提升企業形象、並在競爭激烈的市場中取得優勢。策略規劃可從以下幾個面向展開：

1. 盤點與量化碳排放源 (碳足跡盤查)：

   • 建立詳細的碳排放數據庫： 即使初期僅要求盤查登錄，也應主動進行全面盤查，了解各營運環節的碳排放量。
   • 識別主要排放源：
     • 能源使用： 門市及總部、倉儲的電力、燃油消耗（空調、照明、冰箱、加熱設備、車輛）。
     • 運輸與物流： 商品從供應商到倉儲、再到門市的配送過程中的燃油消耗。
     • 廢棄物處理： 商品包裝、店內產生的廢棄物（食物、塑膠、紙張等）的處理過程。
     • 商品生命週期： 雖然較難直接控制，但可透過選擇供應商來間接影響（例如食品生產、包裝材料製造）。
     • 食材生產與處理： 若有熟食區或自營食品，需考量食材生產過程的碳排放。

2. 制定減碳目標與路徑圖：

   • 設定短期、中期、長期減碳目標： 參考政府的2030減碳目標，設定具體的、可衡量的減碳比例（例如，五年內減少 10% 碳排放，十年內減少 25%）。
   • 制定減碳策略與行動計畫： 針對不同的排放源，規劃具體的減碳措施。

3. 執行具體的減碳策略與措施：

   • 能源效率提升 (門市與倉儲)：
     • 照明： 全面更換為 LED 燈具，導入智慧照明系統，設定自動關閉與感應。
     • 空調： 定期維護保養，設定最適當的溫度；考慮更換為節能效率更高的空調系統。
     • 冰箱與冷凍櫃： 採用節能型號，加強門封條維護，減少冷媒洩漏（部分冷媒本身也是溫室氣體）。
     • 再生能源導入： 評估在門市屋頂設置太陽能板的可行性，或與綠電供應商簽訂購電契約。
   • 物流與運輸優化：
     • 車隊管理： 逐步汰換燃油車隊為電動車或混合動力車；優化配送路線，提高載貨率，減少空駛里程。
     • 綠色物流夥伴： 選擇有環保認證或承諾使用低碳運輸方式的物流夥伴。
     • 在地化採購： 優先採購在地供應商的商品，減少長途運輸。
   • 廢棄物管理與循環經濟：

本題為管理個案分析題，共分為三個小題，總配分 60%，是整份考卷的重頭戲。考驗考生對於循環經濟、商業模式創新、產品生命週期管理、企業策略、以及產業分析等概念的深入理解與應用。考生需分析 Framework 的獨特商業模式，並提出進一步的策略建議。

核心觀念：

• 循環經濟 (Circular Economy)： 延續產品使用壽命、減少廢棄。
• 商業模式創新 (Business Model Innovation)： 模組化、可維修、可升級的筆電。
• 產品生命週期管理 (Product Lifecycle Management)： 從設計、製造、使用、維護、升級到終端處理。
• 價值鏈分析 (Value Chain Analysis)： 核心業務、供應商、通路、客戶。
• 產業競爭策略 (Competitive Strategy)： 差異化、成本領導、聚焦。
• 永續發展 (Sustainability)： 兼顧環境、社會與經濟效益。

解題思路：

小題 1：Framework 模組化筆電的循環商業模式會遭遇哪些關鍵的阻礙？

Framework 的循環商業模式核心在於「模組化、可維修、可升級」，強調延長產品生命週期，減少電子廢棄物，這與傳統筆電產業「計畫性淘汰」的模式形成鮮明對比。然而，這種創新的模式在推廣與實踐過程中，必然會面臨諸多阻礙：

1. 市場接受度與消費者認知：

   • 品牌知名度與信任度： 作為新創公司，Framework 的品牌知名度遠不及傳統大廠（如 Apple, Dell, HP, Lenovo），消費者可能對其品質、穩定性、售後服務存疑。
   • 「維修」與「升級」的文化轉換： 大多數消費者習慣於購買新產品，而非自行維修或升級。這需要教育市場，改變消費者的習慣與觀念。
   • 性能與美學的妥協： 為了實現模組化，可能在設計上需要做出性能或美學上的妥協，例如機身厚度、重量、散熱效率，這可能影響部分追求極致性能或輕薄設計的消費者。
   • DIY 的門檻： 雖然提供指引，但部分消費者可能仍覺得自行拆裝組件有難度，或是擔心損壞。

2. 供應鏈與生產製造的挑戰：

   • 模組標準化與相容性： 需要確保不同模組之間（包括 Framework 自產與第三方供應商）的相容性與穩定性，這涉及複雜的技術標準。
   • 供應商的配合度與穩定性： 仰賴外部供應商提供模組，若供應商無法穩定供貨、品質不一，或因商業考量終止合作，將嚴重影響 Framework 的營運。
   • 生產複雜度與成本： 相較於傳統一體成形設計，模組化生產可能更為複雜，初期良率與生產效率可能較低，導致生產成本偏高。
   • 庫存管理： 需要管理大量不同種類的模組庫存，以滿足維修與升級需求，這對資金與營運管理是挑戰。

3. 產品設計與技術的限制：

   • 技術迭代的壓力： 筆電技術更新快速，如何確保新一代的處理器、顯示卡等核心模組能順利導入，並與舊模組保持一定程度的相容性，是持續的技術挑戰。
   • 整合度與效能： 模組化設計可能在散熱、訊號傳輸等方面帶來整合挑戰，影響產品的極致效能表現。
   • 安全性： 模組化的設計是否會增加潛在的安全漏洞（例如，容易被拆卸竊取資料）？

4. 營運模式與獲利能力的挑戰：

   • 單價與毛利率： 相較於標準化大量生產的傳統筆電，Framework 的生產成本可能較高，若售價過高，將難以與市場競爭；若售價與傳統筆電相當，則需透過銷售模組、維修服務等來獲取足夠的利潤。
   • 通路與服務網絡： 傳統筆電品牌擁有成熟的銷售通路與售後服務網絡，Framework 需要建立自己的通路與支援體系，這需要大量投入。
   • 與市場主流的競爭： 面對已建立龐大生態系與規模經濟的競爭對手，Framework 必須找到獨特的市場定位與競爭優勢。

5. 法規與標準的影響：

   • 維修權相關法規： 雖然 Framework 倡導維修權，但全球各地的法規與執行力度不一，可能影響其商業模式的全球推廣。
   • 電子廢棄物處理法規： 即使旨在減少廢棄物，但最終報廢的產品仍需符合環保法規處理，這需要建立回收體系。

小題 2：在目前競爭激烈的筆電市場中,Framework 可採取什麼策略來擴大其市場佔有率?

Framework 雖然是新創公司，但其獨特的價值主張（可維修、可升級、永續）使其在市場中具有差異化優勢。為擴大市場佔有率，可採取以下策略：

1. 深化並聚焦核心價值主張：

   • 強化「永續」與「DIY」的品牌形象： 持續溝通其環保理念，吸引重視永續消費的特定族群（如環保人士、科技愛好者、學生、教育機構）。
   • 優化使用者體驗： 提升模組更換的簡易性，提供更清晰、更友善的安裝與維修指南（包括影音教學）。
   • 擴展模組種類： 除了基礎組件，可考慮推出更多客製化、高性能、或特定用途的模組（如專業繪圖模組、遊戲模組、擴充性更強的 I/O 模組），滿足更多元的用戶需求。

2. 拓展銷售通路與合作夥伴：

   • 線上直銷優化： 持續優化官方網站的購物體驗，提供清晰的產品配置選項與模組購買流程。
   • 與第三方零售商合作： 選擇與認同其理念的線上或線下零售商合作，擴大產品的可見度與購買便利性。
   • 企業與教育市場推廣： 針對重視設備長期使用與維護成本的企業、大學、研究機構，提供客製化解決方案與批量採購優惠。
   • 建立官方認證維修夥伴網絡： 雖然鼓勵 DIY，但對於不願自行維修的用戶，可與第三方維修商合作，建立認證網絡，提供有償的專業維修服務。

3. 建構強大的社群與生態系：

   • 強化線上論壇與社群互動： 鼓勵用戶分享客製化經驗、維修心得、使用技巧，形成活躍的用戶社群，增加用戶黏著度。
   • 開放平台與 API： 考慮提供部分模組的規格與介面給第三方開發者，鼓勵他們開發創新的模組或配件。
   • 與軟體廠商合作： 尋求與重視永續或提供長期支援的軟體廠商合作，提供優化的軟體體驗。

4. 產品線的擴展與迭代：

   • 推出不同價位與規格的產品線： 針對不同預算的消費者，推出入門級、中階、高階等不同配置的模組化筆電。
   • 定期更新關鍵模組： 確保核心組件（如 CPU、GPU）能跟上市場主流，並盡量保持與舊平台的相容性，讓升級更順暢。