109 年 國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班《管理學》

本題主要考查管理學中「目標管理」(Management by Objectives, MBO) 的基本定義。

目標管理 (MBO) 是一種由彼得·杜拉克 (Peter Drucker) 在 1954 年提出的管理理論，它強調管理者與部屬共同制定、協商和評估組織目標。

本題主要考查「目標管理」(MBO) 在實際執行時可能遇到的挑戰與困難。

MBO 雖然有其優點，但在實務操作上常會遇到以下問題：

1. 目標設定過於僵化或不切實際：若目標設定時未充分考慮實際情況，或過於嚴苛，可能導致員工產生挫折感，甚至採取不當手段達成目標。
2. 過度強調量化目標：MBO 偏重可量化的目標，可能忽略了質化的面向，例如團隊合作、員工士氣、組織文化等重要但難以量化的因素。
3. 缺乏有效溝通與參與：若管理者未能充分與員工溝通目標的意義與重要性，或員工的參與僅流於形式，將難以獲得真正的認同與投入。

本題考查「目標與關鍵結果」(OKR) 與「目標管理」(MBO) 這兩種目標設定與管理方法的異同。OKR 是由 Intel 的安迪·葛洛夫 (Andy Grove) 提出，後由 Google 廣泛應用，它在 MBO 的基礎上進行了改良與創新。

共同點 (Similarities)：

1. 目標導向：兩者都以設定明確的目標來驅動組織與個人行為。
2. 強調達成：都期望透過目標來提升績效與達成組織期望的結果。
3. 需要溝通與追蹤：目標的設定與達成都需要管理者與員工之間的溝通，並需要追蹤進度。
4. 可衡量性：兩者都傾向於設定可衡量的目標，以便評估達成程度。

不同點 (Differences)：

本題要求考生結合 OKR 的概念與 SMART 原則，為自己設定一個新年的目標，並提出 2-4 個關鍵結果。這是一個應用題，需要考生理解並實踐所學知識。

SMART 原則：

• Specific (具體)：目標必須清晰明確，避免模糊不清。
• Measurable (可衡量)：目標必須能夠被量化，以便追蹤進度與評估達成度。
• Achievable (可達成)：目標應具備挑戰性，但又必須是實際可行的。
• Relevant (相關性)：目標應與個人或組織的整體目標相關聯。
• Time-bound (有時限)：目標必須設定明確的完成期限。

OKR 的應用：

• Objective (目標)：設定一個具啟發性、定性的目標。
• Key Results (關鍵結果)：為該目標設定 2-4 個具體、量化的指標，用來衡量目標的達成程度。

考生回答範例 (此處為模擬，考生需自行發揮)：

目標 (Objective)： 提升專業技能，成為更具競爭力的管理人才。

關鍵結果 (Key Results)：

1. KR1 (可衡量, 具體, 有時限)：在今年 12 月 31 日前，完成至少 3 門與「數位轉型」或「領導力」相關的線上或實體課程，並取得結業證書。

本題主要考查「群眾募資」(Crowdfunding) 的定義。

群眾募資是一種透過網路平台，向廣大的群眾募集資金，以支持特定專案、產品、事業或理念的行為。其基本模式是，發起人 (專案創作者、企業家、創作者等) 在募資平台上發布專案內容、資金需求與回饋方案，吸引眾多小額捐款者或投資者 (群眾) 參與出資。

群眾募資的關鍵要素包括：

1. 網路平台：提供交易與互動的媒介。
2. 發起人 (Creator/Promoter)：提出專案並募集資金。
3. 群眾 (Crowd)：提供資金支持。
4. 回饋方案 (Reward/Benefit)：發起人為支持者提供的獎勵，可以是產品、服務、感謝、股權等。
5. 資金目標與期限：通常設定一個募資目標金額與募資時間。

本題要求考生從文中提及的太陽花學運購買《紐約時報》廣告、鮮乳坊、割闌尾計畫等案例出發，分析成功群眾募資的關鍵因素。

成功群眾募資的關鍵因素通常包含以下幾點：

1. 有吸引力的專案或理念 (Compelling Project/Idea)：

   • 故事性與情感連結：專案必須能引起目標群眾的情感共鳴，使其願意支持。太陽花學運的案例，是為了表達台灣人民的聲音，具有強烈的社會與政治意涵。鮮乳坊的案例，則是對小農權益的關注與對高品質產品的追求。
   • 獨特性與創新性：專案應具備獨特性或創新性，讓群眾覺得值得投入。
   • 解決問題的能力：專案是否能解決某個痛點或滿足某種需求。

2. 明確的募資目標與用途 (Clear Funding Goal and Use of Funds)：

   • 發起人必須清楚說明需要多少資金，以及這些資金將如何被使用，讓支持者了解資金的流向與價值。

3. 具吸引力的回饋方案 (Attractive Rewards/Benefits)：

   • 針對不同金額的支持者，提供有吸引力、有價值的回饋，讓支持者覺得物超所值。例如，產品預購優惠、獨家周邊商品、作者簽名、參與活動的機會等。

4. 有效的溝通與推廣 (Effective Communication and Promotion)：

這題考的核心觀念是「群眾募資 (Crowdfunding)」與「傳統行銷」的比較。考生需要理解群眾募資的本質，並從行銷的角度分析兩者在目標、策略、執行方式及預期效益上的差異。

解題過程

第一步：理解群眾募資的本質

群眾募資是一種透過網路平台，向廣大群眾募集小額資金，以支持特定專案、產品或事業的行為。其核心在於「群眾」的力量，透過集體參與來達成單一主體難以獨立完成的目標。

第二步：分析群眾募資的行銷意涵

群眾募資本身就具有強烈的行銷意涵，它不僅是資金籌措的管道，更是一種產品或理念的推廣、市場驗證、社群建立與品牌塑造的過程。

• 目標不同：

  • 傳統行銷： 主要目標是透過各種策略（如廣告、公關、促銷等）來增加產品或服務的銷售量、市佔率，並建立品牌忠誠度。其最終目的是獲取利潤。
  • 群眾募資： 首要目標是籌集到專案所需的資金。然而，在籌資過程中，它也肩負著驗證市場需求、建立早期使用者社群、提升品牌知名度、收集回饋意見等行銷目的。

• 目標對象不同：

  • 傳統行銷： 目標對象通常是廣泛的潛在消費者或特定客群，透過市場區隔來鎖定。
  • 群眾募資： 目標對象是「支持者」或「贊助者」，他們不僅是消費者，更是專案的早期參與者、推廣者，甚至可以視為一種「早期投資者」。他們對專案本身有認同感，願意為其成功貢獻資金與力量。

• 溝通與互動方式不同：

  • 傳統行銷： 溝通方式多為單向或有限度的雙向互動，例如廣告傳播訊息，消費者透過購買或客服回饋。
  • 群眾募資： 溝通方式強調高度的雙向互動與社群連結。專案發起者需要頻繁地與潛在支持者溝通，分享專案進度、回應提問、感謝支持，並建立信任感。支持者之間也可能形成社群，互相交流。

• 產品/服務的呈現方式不同：

  • 傳統行銷： 通常在產品或服務已經成熟，甚至量產後才進行推廣。
  • 群眾募資： 常常是在產品或服務的早期階段（甚至只是概念或原型）就開始進行推廣，目的是為了獲得資金來完成開發或生產。這也意味著風險較高，但能有效驗證市場接受度。

• 價值主張不同：

  • 傳統行銷： 強調產品或服務能為消費者帶來的利益、解決的痛點、提升的生活品質等。