112 年 國立中山大學行銷傳播管理研究所碩士班乙組《管理學》
第 1 題3 分
一、單選題(共5題,題號1-5,每題3分,共計15分)
- What is the key to creating brand equity?
A. Cash cow.
B. Brand knowledge.
C. Product category hierarchy.
D. Total quality management.
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本題考查品牌權益（Brand Equity）的核心概念。品牌權益指的是品牌為產品或服務所附加的價值，這種價值源於消費者對品牌的認知、聯想與忠誠度。
選項分析：
A. Cash cow（金牛產品）是波士頓矩陣（BCG Matrix）中的一個類別，指市場成長率低但市佔率高的產品，與品牌權益的創造無直接關聯。
B. Brand knowledge（品牌知識）是消費者對品牌的了解程度，包括品牌名稱、屬性、利益、形象等。
第 2 題3 分
- Brand Positioning is defined as
A. Product reliability, durability, and serviceability.
B. strong associations with the appropriate product category or other relevant purchase or consumption cues.
C. the act of designing the company's offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer's minds.
D. the likelihood that the brand will be a member of the consideration set.
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本題考查品牌定位（Brand Positioning）的定義。品牌定位是指企業為其產品或品牌在目標顧客心目中創造一個獨特、清晰且有價值的形象和位置的過程。
選項分析：
A. Product reliability, durability, and serviceability（產品的可靠性、耐用性與可維護性）是產品的屬性，是構成品牌價值的一部分，但不是品牌定位的完整定義。
B. strong associations with the appropriate product category or other relevant purchase or consumption cues（與適當的產品類別或其他相關的購買或消費線索建立的強烈聯想）描述的是品牌聯想（Brand Associations），這是品牌定位的結果之
第 3 題3 分
- Which of the following is not advantages of global marketing programs?
A. Have economies of scale in production and distribution.
B. Have a high level of visibility and a rich set of useful associations, judgments, and feelings.
C. Lower marketing costs.
D. Leverage good ideas quickly and efficiently.
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核心觀念
本題考「全球行銷方案」（global marketing programs）的優點。企業在不同國家採用較一致的行銷方案，可擴大生產與配銷規模、降低行銷成本、維持品牌形象一致，並將有效的行銷構想快速推廣到各市場。這些優點也列於 Keller《策略品牌管理》的全球行銷方案整理中。參考資料
解題方法
先辨認各選項是否屬於標準化全球行銷方案帶來的效益，再找出與這些效益無關的敘述。A、C、D 分別對應規模經濟、成本降低與跨市場運用好點子；B 描述的是品牌代言人的特質，並非全球行銷方案的優點。
選項分析
- A. Have economies of scale in production and distribution.
正確描述全球行銷方案的優點。若多個市場採用共同的產品與行銷安排，企業可擴大生產和配銷規模，提升效率並降低單位成本。
第 4 題3 分
- ______ occurs when two or more existing brands are combined into a joint product or are marketed together in some fashion.
A. Celebrity brands endorsement.
B. Leveraging secondary brand associations.
C. Co-branding.
D. Points-of-parity brand associations.
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本題考查兩種或以上既有品牌結合於單一產品或共同行銷的策略。
選項分析：
A. Celebrity brands endorsement（名人品牌代言）是指利用知名人士來代言品牌，這是一種品牌推廣策略，但並非將兩個品牌結合。
B. Leveraging secondary brand associations（利用次級品牌聯想）是指將品牌與其他已存在的事物（如國家、地區、行業、名人、其他品牌等）連結，以建立或強化品牌形象。
第 5 題3 分
- Andy and Tim are starting a restaurant business and want to be protected so that none of their personal assets will be at risk if the business fails. Which form of ownership should they pursue?
A. Nonprofit corporation.
B. General partnership.
C. LLC.
D. Sole proprietorship.
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本題考查不同企業所有權形式的責任特性，以保護創業者個人資產。題目要求的是一種能夠保護創業者個人資產不因公司失敗而受影響的組織形式。
選項分析：
A. Nonprofit corporation（非營利公司）主要用於社會公益、教育、宗教等目的，其結構通常也提供責任保護，但通常不適用於一般營利性的餐廳業務。
B. General partnership（普通合夥）中的合夥人對公司的債務負有無限連帶責任。
第 6 題5 分
二、單選題(共7題,題號6-12,每題5分,合計35分)
- Miranda is a manager at a distribution plant. Her customers have been complaining about timely deliveries. Which area of the business requires her most attention to ensure on-time delivery?
A. Production.
B. Human resource management.
C. Marketing.
D. Supply chain management.
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本題考查在配送中心（distribution plant）的營運情境下，確保準時交貨（on-time delivery）最重要的管理領域。
情境分析：
Miranda 是一位配送中心的經理，而她的客戶抱怨交貨不準時。配送中心的核心功能就是將產品從供應商或生產端運送到客戶端，並確保在承諾的時間內送達。
選項分析：
A. Production（生產）是指製造產品的過程。雖然生產的效率和準時性會影響產品的供應，但配送中心的經理主要關注的是產品的「流動」而非「製造」。
第 7 題5 分
- Consumers perceive risks when making a purchase decision. The literature identifies many kinds of risks as perceived by consumers. Which of the following statements offers the best description about social risk?
A. Social risk reflects the disappointment in the individual by friends and family in case of a poor product or service choice. The person might lose social stature because of that purchase.
B. Social risk reflects individual's disappointment in oneself in case of a poor product or service choice
C. Social risk refers to the probability that a purchase results in loss of time to purchase or retain the product as well as the time and effort lost in returning or exchanging the product, and any technological problems such as a slow website server
D. None of above.
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本題考查消費者購買決策中的「社會風險」（Social Risk）。社會風險是指消費者擔心某項購買決策可能會對其在他人（朋友、家人、同事等）心中的形象或地位產生負面影響。
選項分析：
A. Social risk reflects the disappointment in the individual by friends and family in case of a poor product or service choice. The person might lose social stature because of that purchase.（社會風險反映了個人因選擇了糟糕的產品或服務而導致朋友和家人失望。該人可能會因此喪失社會地位。）這句話精準地描述了社會風險的核心內容，即擔心購買行為會影響自己在社交圈中的評價和地位。
第 8 題5 分
- When a business needs to gain significant improvements in cost, quality, and services, eliminate the wasted or redundant effort, and improve efficiency to gain competitiveness, a manager would most likely choose to
A. increase production.
B. speed up diversification.
C. redesign the business processes.
D. create new brands.
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本題考查當企業需要顯著改善成本、品質、服務，消除浪費，並提升效率以增強競爭力時，管理者最可能採取的措施。
情境分析：
題目強調的是「顯著的改進」，以及「消除浪費」、「提升效率」。這代表需要對現有的營運方式進行根本性的變革，而不僅僅是量的增加或範圍的擴張。
選項分析：
A. Increase production（增加生產）只是單純地提高產量，如果現有生產流程效率低下，增加生產只會增加成本和浪費，無法根本解決問題。
B. Speed up diversification（加速多元化）是指擴展產品線或進入新市場。
第 9 題5 分
- The secret sauce of Amy's pork chop restaurant has made the business very popular in Chicago. Amy's secret sauce needs to be protected as a
A. copyright.
B. trade secret.
C. trademark.
D. patent.
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本題考查保護「獨門醬料配方」的法律途徑。
情境分析：
Amy 的獨門醬料配方是其餐廳成功的關鍵，需要法律上的保護，防止他人仿製或盜用。
選項分析：
A. Copyright（著作權）主要保護原創的文學、藝術和科學作品，例如書籍、音樂、電影、軟體程式碼等。配方本身不屬於著作權保護的範疇。
B. Trade secret（營業秘密）是指符合特定條件的、能夠為權利人帶來經濟利益、具有實用性並經權利人採取保密措施的技術信息和經營信息。獨門醬料配方，只要採取了保密措施（例如不對外公開、限制接觸人員等），就非常符合營業秘密的定義。營業秘密的保護期限是無限的，只要秘密存在且得到保護。
第 10 題5 分
- How to conduct a SWOT analysis?
A. Use Michael Porter's Diamond Model to develop strengths, weaknesses, opportunities and threats strategies.
B. Identify strong and weak business factors in value chain activities to develop new offerings to target customers.
C. Evaluate both internal and external factors, identify a company's strengths, weaknesses, opportunities and threats, and use SWOT matrix to develop OS, OW, TS, TW strategies.
D. None of above.
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本題考查進行 SWOT 分析（Strength, Weakness, Opportunity, Threat）的方法。SWOT 分析是一種策略規劃工具，用於評估組織的內部優勢與劣勢，以及外部的機會與威脅。
選項分析：
A. Use Michael Porter's Diamond Model to develop strengths, weaknesses, opportunities and threats strategies.（使用麥可．波特的鑽石模型來發展優勢、劣勢、機會與威脅策略。）波特的鑽石模型（Diamond Model）主要用於分析國家的國際競爭力，與企業內部的 SWOT 分析關聯性較小，且其目的不是直接發展 SWOT 策略。
B. Identify strong and weak business factors in value chain activities to develop new offerings to target customers.（識別價值鏈活動中的強弱業務因素，以開發針對目標客戶的新產品。
第 11 題5 分
- CSR is rapidly becoming a worldwide phenomenon. CSR benefits from corporations being involved in development include:
A. Increase sales revenue by finding new customers, selling more to existing customers, increasing prices, and selling in new markets.
B. Give consumers power and enable them to speak up and to challenge poor treatment from a public authority.
C. Increase recognition of the brand. It is the foundation of acquiring a customer audience and helping them understand and become comfortable with a firm's products and services.
D. Access to finance is greatly improved as socially responsible investment becomes more and more important. The creation of new financial indexes is also supporting these trends for example FTSE4Good and the Dow Jones Sustainability Index (DJSI) are publicly ranking the major international companies according to their environmental and social performance.
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核心觀念
本題考的是企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）對企業及利害關係人的效益。
CSR 不只代表企業捐款或從事公益，而是企業在追求獲利之外，同時對員工、消費者、社會、環境及投資人負責。良好的 CSR 績效能形成企業的無形資產，常見效益包括：
- 提升品牌知名度與企業形象；
- 增加消費者信任，促進銷售與市場拓展；
- 提高投資人及金融機構的信任；
- 降低企業聲譽風險與營運風險。
本題應辨認各選項是否屬於「企業因推動 CSR 而獲得的直接或間接利益」。
解題方法
判斷重點在於：選項所描述的利益，受益者是否為企業本身，以及該利益是否能合理地由 CSR 活動所帶動。
企業推動 CSR 後，若能提升品牌信任、吸引新顧客、強化投資人信心，均屬於企業層面的 CSR 效益；若主要是在描述消費者或公共機關獲得權力，則不屬於本題所問的企業利益。
選項分析
A. 正確
CSR 能提升消費者對企業的信任與好感，進而帶來商業成果，例如：
- 吸引新的顧客；
- 提高既有顧客的購買意願；
- 增加產品或服務的溢價能力；
- 協助企業進入新的市場。
因此，CSR 雖然不是直接以促銷為目的，仍可能透過品牌信任與顧客忠誠度，增加銷售收入。此選項屬於企業推動 CSR 所產生的市場效益。
B. 錯誤
此選項描述的是「賦予消費者權力」，使消費者能表達意見，並對公共機關的不當待遇提出挑戰。
第 12 題5 分
- Reasons for regional marketing?
A. The shift from national advertising to sales promotions & expand the depth and/or breadth of awareness by improving consumer recall and recognition.
B. Need for more focused targeting & the shift from national advertising to sales promotions.
C. The shift from national advertising to sales promotions & forging strong associations with the appropriate product category or other relevant purchase or consumption cues.
D. Need for more focused targeting & expand the depth and/or breadth of awareness by improving consumer recall and recognition.
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本題考查區域行銷（Regional Marketing）的原因。區域行銷通常是指針對特定地理區域（例如一個國家內的特定地區、或跨國的特定區域聯盟）進行的行銷活動，其目標通常是比全國性行銷更精準地觸及目標客群。
選項分析：
A. The shift from national advertising to sales promotions & expand the depth and/or breadth of awareness by improving consumer recall and recognition.（從全國性廣告轉向銷售促銷，以及透過提升消費者回憶和認知來擴展認知深度和廣度。）全國性廣告轉向銷售促銷是行銷策略的調整，不一定是區域行銷的原因。擴展認知深度和廣度是行銷目標，但區域行銷的重點是「區域」而非「全國」。
B. Need for more focused targeting & the shift from national advertising to sales promotions.（需要更集中的目標鎖定，以及從全國性廣告轉向銷售促銷。）「需要更集中的目標鎖定」（Need for more focused targeting）是區域行銷的核心動機之一，因為區域市場的消費者特徵可能比全國市場更為一致。但是，「從全國性廣告轉向銷售促銷」並非區域行銷的必然原因。
第 (1) 題10 分
二、問答題(請以中文作答,字跡請勿潦草以免影響閱讀,共計四小題,故請妥善調配時間) (50 分)
(1) 人是一種社交動物,而「羨慕」是人們受到社會影響之後常會產生的特定情緒,請根據上述文章,說明羨慕是什麼,如何產生,以及哪些因素會影響羨慕的產生。(10分)
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本題要求根據文章內容，說明羨慕（Envy）的定義、產生機制及影響因素。
羨慕的定義：
根據文章，羨慕（Envy）被描述為一種「因向上社會比較而產生的挫折感」（a frustrating emotion that arises from upward social comparison）。它是一種「最普遍且根深蒂固的人類激情之一」，並且是「導致不快樂的最有力原因之一」。簡單來說，羨慕是一種當一個人察覺到他人擁有自己所缺乏的優越品質、成就或財產時，所產生的負面情緒。
羨慕的產生機制：
羨慕的產生與「社會比較」（Social Comparison）密切相關，特別是「向上社會比較」（Upward Social Comparison）。
- 社會比較理論（Social Comparison Theory）： Festinger (1954) 提出，人們有了解自身相對地位的需求，因此會與他人進行比較。
- 社交網絡平台（SNS）的影響： 現代的社交媒體（如 Facebook）使得社會比較變得容易且無處不在。人們更容易接觸到他人的正面生活事件、成就和光鮮的一面，這增加了與他人比較的機會。
- 向上比較傾向： 人們通常更傾向於進行向上比較，即與比自己優秀的人比較，這在社交媒體環境中尤為明顯，因為人們傾向於展現最好的一面。
- 羨慕的觸發： 當這種向上比較發生時，如果比較對象的優勢品質、成就或財產被認為是「反襯」了自身（即讓自己顯得更差），並且這些比較對象是個人認為「相關」且「重要」的，那麼就可能產生羨慕的情緒。
影響羨慕產生的因素：
文章提到了幾個關鍵的影響因素：
- 向上社會比較（Upward Social Comparison）： 這是羨慕產生的前提。
第 (2) 題10 分
(2) 根據過去文獻,羨慕可以分成兩種類型,試比較兩種類型的差異,以及哪些因素會影響人們產生何種羨慕。(10分)
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好的，這題是關於「羨慕」的類型比較與影響因素，是管理學中關於消費者行為與社會心理學的應用。
詳解
根據過去文獻，羨慕（envy）主要可以分成兩種主要類型：良性羨慕（benign envy）和惡性羨慕（malicious envy）。